Контрольная работа: Маркетинг в сфере общественного питания

Маркетинг в сфере общественного питания

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова»

Кафедра маркетинга и предпринимательства

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

На тему: «Маркетинг в сфере общественного питания»

Архангельск 2017

Содержание

Введение

.        Характеристика отрасли, её значение для страны

.        Сегментирование и тенденции развития отрасли

.        Особенности комплекса маркетинга

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг в общественном питании является эффективным управлением производством и реализацией собственной продукции и услуг, которое направлено на удовлетворение спроса потребителей и достижение желаемого компанией уровня доходности.

Структура рынка общественного питания в данное время резко меняется. Финансовая устойчивость в предприятиях данного сектора рынка сейчас крайне необходима, так как уровень конкуренции растет очень быстро, появляются новые предприятия с новыми идеями развития и привлечения клиентов. Благодаря конкуренции растет и качество предоставляемых услуг, которое включает в себя как обслуживание, так и продукт, который предоставляет компания. Большое влияние имеет и ассортимент продукции. Предприятия, которые не реагируют на спрос и изменения в данной отрасли начинают испытывать большие трудности со сбытом. Маркетинг же помогает найти те инструменты, которые помогут приобрести потребителей, их лояльность и, следовательно, высокий доход.

Объект исследования данной контрольной работы - сфера общественного питания. Предмет исследования - особенности управления маркетинговой деятельностью в данной сфере. Цель - исследование особенностей маркетинга в сфере общественного питания.

Задачи:

.Отразить значение отрасли для страны;

.Показать основные тенденции развития отрасли;

.Рассмотреть сегментацию потребителей;

.Проанализировать систему организации маркетинга и особенности комплекса маркетинга на предприятиях отрасли.

В ходе данного анализа информации будут выявлены основные характеристики сферы общественного питания, различные сегменты потребителей и новые тенденции маркетинга в ней.

.        Характеристика отрасли, её значение для страны

В стране ежедневно производятся товары и оказываются различные виды услуг. Таким способом в любой стране образуется система, каждый элемент который связан с другими её компонентами. Иначе это всё, что имеется на данный момент времени в данной стране. А это и есть потенциал страны. Показателем, измеряющим этот потенциал, является ВВП. ВВП включает в себя всю совокупную годовую стоимость товаров и услуг, произведённых во всех отраслях экономики государства для потребления, экспорта и накопления, то есть это суммарная ценность всех товаров и услуг. [1]

Индекс физического объема ВВП определяются путем деления стоимости ВВП в отчетном периоде, оцененной в ценах базисного периода, на его стоимость в базисном периоде. На практике большинство стран изменяют базисный период ежегодно в связи с тем, что за год происходят существенные изменения в структуре экономики и цен. Индексы физического объема ВВП в отчетном году по сравнению с предыдущим годом при этом рассчитываются путем деления величины ВВП в отчетном году в ценах предыдущего года на величину ВВП в предыдущем году.

Индекс физического объема ВВП и валовой добавленной стоимости в сфере общественного питания в постоянных ценах за первый квартал составлял 96,3 % к соответствующему периоду предыдущего года, за второй квартал 98,8 %. Это означает, что темп экономического роста в 2015 году был выше, чем в 2016. Отрицательный темп роста свидетельствует об ухудшении в сфере экономики. Если высчитать среднее значение, то можно понять, что в первое полугодие данный индекс составляет 97,6 %. Получается, что индекс снизился по сравнению с этим же периодом предыдущего года, рыночная стоимость всех конечных товаров и услуг в сфере общественного питания уменьшилась. [2]

Росстат наряду с традиционной классификацией публикует индекс потребительских цен (ИПЦ) в группировке классификатора индивидуального потребления по целям (международный классификатор COICOP), которая является одной из четырех функциональных классификаций системы национальных счетов и используется при разработке показателей индивидуального потребления в составе ВВП. Это один из видов индексов цен, созданный для измерения среднего уровня цен на товары и услуги (потребительской корзины) за определённый период в экономике. Формирование ИПЦ в группировке КИПЦ обеспечивает сопоставление динамики цен на товары и услуги, исходя из направления их использования. В сфере гостиничного и ресторанного бизнеса к сентябрю 104, 1%, как составляет и общий индекс товаров и услуг, что показано на рисунке 1. [2]

Рисунок 1 - Индекс потребительских цен на сентябрь 2016 г.

В настоящее время доля рынка сферы общественного питания снижается. Причина этого скрыта в санкциях против страны, что привели к потерям во многих сферах экономики страны. Увеличение безработицы и снижения уровня доходов приводит к потере клиентов среди активного населения. Охват рынка снизился почти на 2% и в 2015 году составлял 21,7 %.

Оборот предприятий в сфере с каждым годом возрастает, как показано на рисунке 2. В десятилетие от 2005 до 2015 года оборот предприятий в сфере увеличился почти в 4 раза. Это доказывает, что рынок общественного питания развивается достаточно динамично. Важными факторами роста являются культура питания, стиль жизни и изменения в них, появление инноваций в продукции. С каждым днем возникают новые виды продуктов, напитков, блюд и их состава. В процесс производства вводят все больше технологических и технических инноваций, которые уменьшают затраты на живой труд и ускоряют производственный процесс.

Фактором, что снижает риск в бизнесе, является неизбежная потребность человека в питании и общении. Соответствие к требованиям общества также снижает уровень риска неликвидности товара.

Рисунок 2 - Оборот рынка общественного питания в РФ

Как и все остальные рынки государства, рынок общественного питания остро реагирует на влияние экономического кризиса. Как можно заметить на рис. 2 с 2008 года темп роста оборота снижается, развитие индустрии общепита замедляется. Но с 2011 стабилизация экономики способствует росту оборота. маркетинг финансовый рынок

Кризис в 2014-2015 гг. крайне сильно сказался на общепите. Потребители в меньших количествах стали пользоваться услугой общепита и отказываться от блюд с более дорогой стоимостью. Отмечается так же тенденция перемещения посетителей из дорогих элитных ресторанов в более дешевый сегмент сетевых кафе и фаст-фуда. На такую тенденцию повлияло увеличение цен. В тот кризис повысились курсы евро и доллара, а значит закупать сырье или любые технологии для ресторанов стали стоить дороже. Последовало увеличение стоимости аренды, коммунальных платежей, платы за организацию безопасности предприятия. Повысились издержки предприятий, из которых в большинстве случаев и закладывается цена. По мнению экспертов пищевая отрасль, в которую входит и общепит, оказалась одним из наименее пострадавших от кризиса.

.        Сегментирование и тенденции развития отрасли

В настоящее время индустрия общественного питания в России выступает одной из самых разнообразных. Множество различных предприятий сейчас отличаются уровнем обслуживания, качеством производимой продукции и используемым оборудованием. Сфера общепита сейчас является одной из самых перспективных направлений пищевой отрасли и крайне быстро развивается.

Сегмент общественного питания удовлетворяет достаточно сложный комплекс потребностей - от базового утоления чувства голода или жажды до имиджевых и статусных требований. По данной причине характерной чертой настоящего состояния рынка является его неординарность. Он охватывает почти все целевые аудитории потребителей: по возрасту, полу, социальному статусу, уровню доходов и интересам. [4]

Поход людей в заведения общественного питания стимулирует первичная потребность в еде, это и является причиной того, что данная отрасль всегда будет держаться на достойном уровне. Но сейчас потребителей только качественной едой не привлечь. После удовлетворения первичных потребностей идут следующие, то есть социальные и культурные. На потребности человека влияют многие факторы: возраст, география, национальные особенности и исторически сложившиеся привычки, климатические условия и многое другое. Данные факторы очень влияют на потребности, изменяют их и развивают. Именно это и побуждает предприятия общественного питания постоянно увеличивать качество своей продукции. Человек хочет уже не только поесть, но и провести время с друзьями, в приятном для него заведении, где значение имеет и интерьер и, возможно, культурная программа, при этом отдавая предпочтение каким-либо особенным блюдам. Удовлетворенная потребность повторяется, но уже с завышенными требованиями к качеству продукции и обслуживания.

В коммерческой деятельности успешными являются те предприятия, производственная политика которых строится не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей их продукции и услуг. Прибыльность в отрасли напрямую зависит от доходов потребителей.

Именно посетитель является важнейшим лицом для организации, относящейся к сегменту общественного питания, поскольку он является главным источником прибыли для подобных организаций. [3]

В настоящее время организации общественного питания делятся на три категории, которые отличаются ценовой категорией и сегментами потребителей: организации быстрого питания, рестораны среднего ценового сегмента и высокая кухня. [7]

На данный момент первенство в области быстрого питания занимает сеть «Макдоналдс», его главным конкурентом является «РостиксKFC», такие сети как Сбарро, Сабвэй и прочие занимают гораздо меньшую долю всего рынка общественного питания. [3]

Стратегии в отношении рынка предприятий общественного питания делятся на наступательные и оборонительные. Наступательные стратегии применяются в том случае, когда предприятие обладает существенными преимуществами перед конкурентами, оно спокойно может выйти на рынок и победить их. Оборонительные стратегии выбирают, когда у предприятия имеется много слабых сторон, и ему приходится отстаивать свою долю рынка в отрасли. Но обычно предприятия стараются поддерживать баланс между двумя группами стратегий.

Главная проблема, которая мешает появлению новых игроков на рынке - это существование многочисленных сетей. Такая ситуация является проблемой не только в сфере общественного питания, но и в торговле, сфере услуг, туризма, индустрии развлечений. В основном она бьет по ресторанам быстрого питания.

В высокой кухне сети не приветствуются. Главная тенденция для таких ресторанов - это связь с именами каких-либо звезд. То есть и главная маркетинговая коммуникация, которой пользуются такие рестораны - это пиар.

Из-за столь значительных изменений на рынке многим предприятиям пришлось полностью изменить структуру своих заведений, чтобы сохранить финансовую устойчивость или даже избежать банкротства. Многие перешли в другой сегмент, который называется Casual Dining, который предполагает собой более простой для понимания потребителей стиль, как кафе, кофейни, пивные ресторанчики или рестораны национальной кухни.

Из-за таких изменений происходит вытеснение авторской высокой кухни. Одиночные рестораны не все могут конкурировать с сетями фаст-фуда, которые занимают самую большую нишу в сфере. Как показано на рис. 3 доля фаст-фуда занимает почти половину от всего рынка общественного питания. Следующую нишу занимают кафетерии, в которые входят так же ученические столовые или кафетерии при местах работы посетителей. Несмотря на такое количество таких заведений общественного питания, сложно представить, что мест фаст-фуда почти в три раза больше.

Рисунок 3 - структура рынка общественного питания в России в 2015 г.

Приведя выше несколько примеров сегментации рынка общественного питания, можно показать основную характеристику сегментов. Предприятия общественного питания делятся на:

-       Уличный общепит. В основном это маленькие киоски с заготовленным фаст-фудом, примерами которого являются гамбургер или хот-дог;

-       Заведения быстрого обслуживания, где главным отличием является полное самообслуживание клиента;

-       Демократические заведения быстрого обслуживания, где имеется частичное самообслуживание;

-       Демократические заведения общественного питания;

-       Премиальные заведения с полным обслуживанием официантом.

У каждого из сегментов есть своя целевая аудитория и свои тенденции развития.

Наибольшее количество предприятий общественного питания находится в Центральном федеральном округе. В остальных регионах многим компаниям пришлось прекратить свою деятельность, поскольку посещаемость, снизилась в среднем на 13%, что привело к катастрофическим последствиям для малых предприятий. Наиболее финансово устойчивы оказались сетевые организации, которые за счет перераспределения прибыли, взвешенных маркетинговых решений и оптимизации структуры расходов до сих пор удерживают значительную долю рынка. [4]

Как говорилось ранее, сейчас идет отток потребителей с высокой кухни на фаст-фуд. Снижение покупательской способности населения привело к потере своей инвестиционной привлекательности для потенциальных инвесторов. Это может объясняться тем, сто степень развития рынка в России далека от западного или европейского. В связи с этим в случае роста российской экономики у данного рынка есть прекрасный потенциал для будущего развития. По данным РБК на 2015 год, в Москве и Санкт-Петербурге сконцентрировано 47, 6% сетевых ресторанов, с учетом того что в них проживает лишь 12% населения. По этой причине в России на ближайшие годы будет активной развиваться именно сектор быстрого питания. Сегодня большая часть открываемых предприятий приходится на рестораны быстрого питания. Поскольку они нацелены на средний класс и предлагают блюда доступные по цене среднестатистическому российскому гражданину. [3]

Самые привлекательные для посетителей предприятия находятся среди демократических. Быстрые темпы роста количества посетителей у заведений класса casual, фаст-фуда, пиццерий и национальной кухни. Такое скорое развитие обосновано ценовой доступностью и быстротой обслуживания. Самым быстрорастущим является рынок фаст-фуда. За последние годы его динамика ускорилась, что связано с ростом количества заведений в данной сфере. За последние годы число таких предприятий выросло на 20 %.

Еще одним фактором развития демократических заведений стало охват всех сегментов и форматов рынка. В сетях открываются как стационарные предприятия, так и кафе в торговых и бизнес-центрах. Приветствуется сейчас направление открытия в фуд-корах. При этом всё больше на улицах размещаются мобильные киоски питания. Уменьшением издержек на труд, а значит, и более низкими ценами славится формат столовых. Открываются заведения с линией раздачи и небольшим ассортиментом блюд.