Оренбургский государственный университет
Инструменты комплексного интернет-маркетинга
Лужнова Н.В., к.э.н., доцент
Ковалевский В.П., д.э.н., профессор
Султангулова Е.С., магистрант
В настоящее время интернет-маркетинг становится все более востребованным в сфере бизнеса, так как позволяет компаниям моментально реагировать на требования потребителей и укреплять свои позиции на рынке. Неограниченная доступность потребителей и широкий арсенал методов воздействия являются основными преимуществами интернет-маркетинга. Использование инструментов интернет-маркетинга дает возможность повысить конкурентоспособность и увеличить доходы компании при помощи грамотного продвижения сайта в сети Интернет. Качественно созданный сайт является эффективным инструментом бизнеса, за счет которого предприятие за короткий промежуток времени сможет выйти на новые рынки, привлечь посетителей, инвесторов, партнеров; создать положительный имидж с наименьшими затратами на рекламные кампании.
Впервые интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда сайты в Интернете стали заниматься размещением информации о товарах и услугах. С течением времени интернет-маркетинг преобразовался в нечто более объемное, нежели просто продажа информационных продуктов. В настоящее время в Интернете происходит торговля информационным пространством, бизнес-моделями, программными продуктами и другими товарами и услугами.
Интернет-маркетинг является теорией и методологией организации маркетинга в гипермедийной сети Интернет, которая предоставляет возможность маркетингу усилить взаимосвязь между предприятием и потребителем, так как обладает высокой эффективностью в донесении и усвоении информации. Инструменты интернет-маркетинга обладают уникальными характеристиками, которые отличаются от традиционных инструментов маркетинга [3].
Эффективная кампания по продвижению в сети Интернет должна учитывать все стадии и аспекты взаимодействия с аудиторией, обеспечивать комплексное применение инструментов онлайн-маркетинга. Этот подход к планированию и организации интернет-маркетинга основан на принципах интегрированного применения зарекомендовавших себя средств продвижения.
Таким образом, комплексный интернет-маркетинг представляет собой набор инструментов и методов, при котором используются все возможности интернет-маркетинга и который применяется в соответствии с общей стратегией развития бизнеса в сети Интернет [6]. Наиболее известными инструментами комплексного интернет-маркетинга являются: медийная (баннерная) реклама, поисковый маркетинг (включая контекстную рекламу и поисковую оптимизацию), SMM-маркетинг (маркетинг в социальных сетях), e-mail-маркетинг, вирусный маркетинг.
Медийная реклама представляет собой графическую (анимированную) рекламу, которая размещается на сайтах и в поисковых системах. К медийной рекламе относят: презентационный сайт отдельного товара, видеорекламу, интерактивные рекламно-информационные ролики.
Поисковый маркетинг (SEM, Search Engine Marketing) создан для увеличения посещаемости конкретного ресурса (сайта или информационного портала) с помощью основных поисковых систем (Google, Yandex, Mail.ru и др.). Площадки поисковиков - самые посещаемые в мире, их ежедневно используют миллионы пользователей [1]. Поисковая реклама сайта на сегодняшний день является наиболее востребованной.
Целью поискового маркетинга является, не только повышение посещаемости того или иного сайта, но и с помощью интернета стимулирование развития бизнеса в целом. Целевая аудитория должна не просто зайти на главную страницу, но и как следствие, сделать заказ.
Инструменты поискового маркетинга:
- поисковая оптимизация сайта (SEO-оптимизация, Search Engine Optimization);
- контекстная реклама (в том числе, реклама в поисковиках).
SEO-оптимизация - комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, цель которого состоит в увеличении потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и сетевого трафика (для информационных ресурсов) и последующей монетизации этого трафика [2].
Контекстной рекламой называется реклама в сети Интернет в виде текстовых рекламных объявлений или баннеров в поисковых системах, каталогах, на тематических сайтах и других рекламных площадках, которые привязаны к определенным ключевым словам. Контекстная реклама выборочно отображается посетителям веб-страницы. Вероятность отклика на контекстную рекламу повышается за счет совпадения тематики рекламируемого товара и сферы интересов пользователей. Определение соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно происходит по набору ключевых слов, который называется семантическим ядром сайта [8]. Контекстная реклама показывается заинтересованному пользователю, который ищет информацию о том или ином товаре либо услуге.
Контекстная реклама подразделяется на следующие виды в зависимости от формата объявления:
- текстовая реклама - представлена в виде обычного текста с гиперссылкой;
- медийно-контекстный баннер - контекстная реклама, основанная на визуальном изображении. Баннер представлен либо только в виде картинки, либо как картинка с текстом и ссылкой;
- видеореклама - представлена как специально подготовленное видео, содержащее гиперссылку.
SMM-продвижение (Social Media Marketing) является эффективным способом привлечения аудитории на сайт с помощью сообществ, форумов, блогов и социальных сетей. SMM дает возможность поддерживать связь с аудиторией напрямую, изучать характеристики целевой аудитории, формировать репутацию бренда, одновременно являясь недорогим по цене инструментом.
Email-маркетинг - наиболее эффективный инструмент интернет-маркетинга на этапе поддержки постоянных клиентов, он дает возможность выстроить прямую коммуникацию между лояльными клиентами и компанией. интернет маркетинг медийный реклама
Вирусный маркетинг - это различные методы передачи рекламной информации в массы с высокой скоростью дальнейшего распространения. Главная особенность вирусного маркетинга заключается в том, что распространителями информации являются ее получатели [5]. Основным принципом вирусного маркетинга является то, что пользователь сети, который получает интересное информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица, не относящегося к рекламной кампании. Тогда получатель вирусной рекламы с большей готовностью не только получит и переправит другим это сообщение, а может быть и сам оставит положительные отзывы о товаре и приобретет его.
В таблице 1 представлены преимущества и недостатки основных инструментов интернет-маркетинга.
Таблица 1
Преимущества и недостатки основных инструментов интернет-маркетинга
|
Инструменты интернет-маркетинга |
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Медийная (баннерная) реклама |
- единственный инструмент, позволяющий генерировать спрос; - хорошо запоминается за счет крупной графики и четкого текста; - воздействует на эмоции и подсознательные мотивы; - позволяет охватить большую аудиторию. |
- невысокая прямая конвертация посетителей сайта в клиенты; - высокие затраты на создание и размещение по сравнению с другими инструментами. |
|
|
Контекстная реклама |
- мгновенная видимость в результатах выдачи поисковой системы; - гибкость и оперативность в изменении; - точный таргетинг (обращение только к целевой аудитории); - высокая управляемость затратами на размещение. |
- сравнительно низкая кликабельность рекламных объявлений; - аукционная система формирования стоимости; - сильное присутствие «рекламного эффекта», что снижает доверие потребителей; - высокие затраты по популярным запросам пользователей. |
|
|
SEO-оптимизация |
- очень точный таргетинг; - высокая кликабельность; - высокая конвертация посетителей сайта в клиенты; - долговременный эффект влияния; - отсутствие негативного «рекламного эффекта»; - небольшие затраты. |
- необходимость проведения оптимизации сайта по структуре и контенту; - длительный срок, необходимый для достижения результата; - высокая зависимость от внешних ресурсов - алгоритма работы поисковой системы, работы хостинг-провайдера, тематического индекса цитирования сайта, определяемого поисковой системой. |
|
|
SMM-продвижение |
- формирование открытого диалога с потребителями; - мгновенный эффект; - высокий таргетинг воздействия. |
- требует постоянного участия и мониторинга; - аудитория ограничена подписчиками коммерческого аккаунта компании в социальных сетях. |
|
|
E-mail-маркетинг |
- низкая стоимость поддержания рекламного контакта; - возможности сбора собственной базы потенциальных клиентов; - построение диалога между компанией и клиентом; - получение необходимых целевых действий от подписчиков; - автоматизация рассылки коммерческих предложений. |
- наличие «спама»; - слабое воздействие на потенциальных потребителей и формирование первоначального спроса на товар. |
|
|
Вирусный маркетинг |
- низкие затраты на распространение; - сильное психологическое влияние на пользователей сети Интернет. |
- сложности в создании креативного наполнения; - кратковременный эффект. |
Многие авторы, в том числе, А.А. Данченок, рассматривают комплексный интернет-маркетинга с позиции традиционной концепции «4Р», куда входят: товарная политика, политика ценообразования, политика распределения и политика продвижения.
Товарная политика определяет, какие товары или услуги уникальны по сравнению с другими предложениями в Интернете, и стоит ли их включать в ассортимент. Управление товарным ассортиментом в онлайн-среде имеет свои особенности. Многие интернет-магазины стремятся предоставить максимально широкий выбор товаров или услуг в своей области, для того, чтобы увеличить количество переходов на свой сайт [7]. Другие интернет-магазины, наоборот, специализируются на узком ассортименте продукции, стремясь к соответствующему позиционированию у покупателей.
Политика ценообразования для товаров, представленных в офлайн и онлайн среде, может различаться. В интернет-среде очень просто сравнить свою ценовую политику с конкурентами. Также цена на товары и услуги, представленные в интернет-магазине не содержат транзакционных затрат на хранение товара, что может значительно снижать их стоимость. Например, некоторые онлайн-предприниматели хотят минимизировать наличие товара на складах путем заключения партнерских соглашений с поставщиками о поставках «под заказ». Таким образом, не приходится держать выставленный на продажу товар на собственном складе, достаточно получить заказ, а после забрать соответствующий товар у поставщика. Также онлайн-магазин не арендует торговую площадь, требуется меньшее количество сотрудников, нет необходимости размещения товара у себя на складе. Издержки становятся меньше, а это, в свою очередь, влияет на снижение цен.
Онлайн-среда формирует специфические каналы дистрибъюции товаров, управление которыми требует соответствующих знаний и навыков [4]. Компания может разработать индивидуальную политику продаж для интернет-пространств: исключительно через свой сайт, через сайты партнеров или отсылать потребителей в обычную розничную сеть. Онлайн-инструменты позволяют автоматизировать большинство процессов по распространению.
Для проведения и планирования рекламных кампаний в онлайн-среде следует учитывать особенности инструментов интернет-маркетинга, сложившуюся практику в бизнесе, доступность тех или иных рекламных сервисов.
К традиционной маркетинговой концепции 4P в интернет-маркетинге можно добавить пятый элемент - персонал. Успешность маркетинговой политики во многом зависит от людей, которые в ней задействованы. Также выделяют несколько основных тенденций, которые формирует онлайн-среда в сфере управления персоналом: дистанционная работа, фриланс, аутсорс персонала.
Таким образом, практика современного интернет-маркетинга свидетельствует о том, что применение вышеперечисленных инструментов в комплексе дает возможность значительно расширять деятельность компаний, вывести бизнес на новый уровень. Выгода использования средств интернет-маркетинга заключается и в том, что в сети конкуренция и конкурентоспособность является не главным показателем позиции компании. Выход на рынок при помощи Интернета менее затратный по сравнению с продвижением с помощью традиционных маркетинговых методов. Именно комплексное применение инструментов интернет-маркетинга позволяет предприятию достигать большего успеха в виртуальном информационном пространстве
Список литературы
1. Багандов И. Малобюджетный комплекс маркетинговых коммуникаций: интернет-маркетинг / И. Багандов, Д. Рощак, А. Мешкова // Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2012. - №3. - С.67-67.
2. Векшинский А.А. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции маркетинга взаимодействия / А.А. Векшинский, Л.Ф. Тувин // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2012. - №2. - С. 102-108.
3. Голик В.С. Использование интернет-технологий в международном маркетинге / В.С. Голик, С.И. Голик // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №3. - С. 113-114.
4. Горелова А.А. Интернет-маркетинг / А.А. Горелова // Маркетинг. - 2011. - №3. - С. 58-67.
5. Еграшин А.В. Интернет-маркетинг: мифическое существо, пожирающее реальные средства А.В. Еграшин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №3. - С. 76-80.
6. Лужнова Н.В. Актуальные способы продвижения сайта в сети интернет / Н.В. Лужнова, Г.Ш. Исмагилова // Актуальные вопросы экономических наук. - 2012. - №28. - С. 159-163
7. Никульков Н.В. Разработка инструментария стратегического управления интернет-маркетингом / Н.В. Никульков // Экономические науки. - 2010. - №10. - С. 19-25.
8. Сазонов А.С. Факторы формирования концепции интернет-маркетинга в современных условиях / А.С. Сазонов, В.Е. Сизов, А.Е. Подольский // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2013. - №17. - С. 64-70.