УДК 659.18
Функционирование и развитие социальной рекламы в сети интернет
В.С. Софин
М.В. Константинова
Иркутский национальный исследовательский технический университет,
Социальная реклама призвана обращать внимание общества на основные актуальные проблемы и культурные ценности. Но сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, очень велика. Одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на аудиторию является социальная реклама в сети Интернет. В настоящее время Интернет позволяет добиться более высокого качества коммуникаций при меньших расходах, включая возможности обмена мультимедиа информацией в реальном масштабе времени, а также стирая территориальные границы.
Ключевые слова: социальная реклама; Интернет; e-mail; таргетинг; Интернет-реклама. социальный реклама интернет
Social advertising is aimed to attract the society's attention to its major challenges and cultural values. But the social advertising itself cannot change behavioral patterns of the society unless it is ready for it. Social advertising practice has much unsaid and unwritten. Advertising market is being formed, it is open, and its resources are enormous and not developed yet, but, as practice shows, the real profit from their application is great. One of the most efficient tools of audience impact is social advertising in Internet. Currently, Internet permits one to get communications of higher quality and at the least cost including the possibility of multimedia exchange of information on-line and erasing territorial boundaries.
Keywords: social advertising, Internet, e-mail, targeting, Internet advertising
Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее -это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п.
Одним из наиболее эффективных инструментов распространения социальной рекламы является Интернет.
Сегодня Интернет обеспечивает надежный и доступный обмен информацией между субъектами Сети. В настоящее время Интернет позволяет добиться более высокого качества коммуникаций при меньших расходах, включая возможности обмена мультимедиа информацией в реальном масштабе времени. [15, с 1-2]
Веб-аудитория в России ежегодно увеличивается, в т.ч. месячная, недельная и суточная. Пользователей интернета, по данным Минкомсвязи РФ на начало 2012 года, 70 млн. чел. По этому показателю Россия вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия и на шестое место в мире. Первое место в мире занимает Китай, где веб-пользователей более 500 млн. человек, далее идут США, Япония, Индия и Бразилия. [31]
Доля россиян, пользующихся Интернет, продолжает расти. Пользователями Всемирной паутины являются уже 60% россиян (опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 субъектов России), причем 40% выходят в Сеть ежедневно (год назад - 30%). Одновременно, все меньше становится тех, кто Интернет не пользуется (с 50 до 40% за год). [32]
Для создания и публикации эффективной рекламы в сети Интернет требуется изучение основных элементов, без которых любой проект, связанный с любой (не только социальной) тематикой не состоится:
1) Web-сайт.
Первым и самым важным элементом рекламной кампании является web-сайт (интернет-сайт), который является ничем иным, как большим количеством взаимосвязанных информационных страниц, наполненных текстом, графикой, а зачастую и аудио / видеоинформацией. Все страницы web-сайта связаны между собой с помощью гиперссылок, которые, в свою очередь (для облегчения навигации по сайту) скомпонованы в меню, присутствующее, как правило, на всех страницах сайта [15].
На интернет-сайт ссылаются все остальные рекламные элементы, а значит, если сайт отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла.
Отметим, что социальный сайт - это полный аналог корпоративного буклета с неограниченным тиражом.
Структура сайта (т.е. взаимосвязанных страниц) должна быть в первую очередь удобна для пользователя. Психологи утверждают, что человек, впервые попавший на заглавную страницу сайта, принимает решение уйти или остаться на этом ресурсе около 8 секунд. Основная функция сайта - удовлетворять информационные запросы социальных объектов или субъектов, поэтому если пришедший по рекламной ссылке посетитель не находит ничего необходимого или интересного за первые 8 секунд, то он покидает этот сайт навсегда. Все разделы сайта и информация должны быть легко доступны, а навигация прозрачна и эргономична.
Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного web-сайта. Исходя из этого, можно выделить основные способы попадания посетителей на web-сайт [20]:
-посетитель может попасть на сайт воспользовавшись поисковыми машинами, такими как, например, Яndeх, Rambler, Aport, Yahoo, Google, Punto;
-посетитель может перейти на сайт из специализированных каталогов Интернет-ресурсов (по примеру «Желтых страниц»). В русскоязычном Интернете наиболее популярны такие каталоги, как List. Ru, KM. Ru, Яndex. Каталог, Wir. Ru;
-посетитель попадает на сайт по ссылкам или баннерам с другого сайта, как правило, сходной тематики;
-посетитель узнает о сайте из других, традиционных, источников информации, таких как газеты, журналы, теле- и радио-ролики и т.п.).
Интернет-сайт позволяет сделать информацию о социальном объекте доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Наличие web-cайта позволяет реализовать все возможные формы представления информации такие как: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее [33].
2) Контекстная реклама - это текстовое рекламное объявление в поисковых системах (таких как, Яндекс, Google.ru, Mail.ru, Rambler.ru), а также на сайтах их партнеров.
3) Медийно-контекстный баннер. Сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы. Позволяет повысить популярность бренда, добиться устойчивой ассоциации определенной тематики с брендом, или провести рекламную акцию для целевой аудиторию. Этот баннер, как и рекламные объявления, показывается в ответ на поисковые запросы пользователей, и при клике по нему они переходят на рекламируемый сайт. [6]
4) Связи с общественностью.
К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:
-публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;
-осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;
-работа с аудиторией в конференциях;
-проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;
-Интернет трансляции;
-спонсорская поддержка компаний.
Онлайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Онлайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т.д. В большинстве случаев онлайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их. [34]
5) Осуществление обратной связи.
Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной информации (статической и / или динамической) в Интернет и реализации механизма обратной связи, что очень удобно для потребителей.
6) Продвижение в социальных сетях.
Огромная часть интернет-аудитории сегодня проводит свое время в социальных сетях. И многие пользователи используют их не только как ресурс для развлечения и общения, но и как источник для получения информации. Они подписываются на новости различных медиа- и тематических групп [35].
7) Важным элементом Интернет-рекламы являются e-mail рассылки. Рассылка чем-то похожа на периодический журнал на определенную тему или область знаний, только выпуски приходят с заданной периодичностью (от 2 дней до 1 месяца) на адрес электронной почты пользователя. В сети Интернет существует много абсолютно бесплатных сервисов, позволяющих пользователю подписываться на e-mail рассылки, тематику которых выбирает он сам, исходя из своих интересов.
Благодаря четкому тематическому делению списков можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает e-mail рассылки от других рекламных инструментов [33].
Можно выделить основные преимущества Интернет перед другими медиа [15, c 120]:
1. Таргетинг (targeting) - точный охват целевой аудитории: географический, временной, по тематическим сайтам. Возможность создания виртуальных сообществ (online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это - уже готовая целевая аудитория.
2. Трекинг (tracking) - возможность анализа поведения посетителей на сайте (откуда пришел, куда ушел, связанные действия) и, следовательно, совершенствования маркетинга в соответствии с выводами.
3. Доступность - 24/24 и 7/7 (24 часа в сутки, 7 дней в неделю) - и гибкость (начать, корректировать и прервать маркетинговое мероприятие можно мгновенно).
4. Интерактивность - потребитель может взаимодействовать с продавцом и продуктом, изучить его, иногда попробовать (например, демо-версии программ, фрагмент книги и т.п.).
5. Отсутствие территориальных и временных ограничений. Доступность огромного количества людей.
6. Возможность размещения большого количества разнообразной информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.
7. Оперативность распространения и получения информации.
8. Более высокая концентрация внимания потребителя, возможность разобраться в деталях.
9. Создание для потребителя наиболее комфортных условий (как по окружающей обстановке, так и по времени обращения к информации)
10. Сравнительно низкая стоимость.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что Интернет-технологии открывают огромный мир возможностей в создании эффективной социальной рекламы
Анализ современных социальных проектов в сети интернет
Сайты социальной тематики [25].
Gepatitu. Net - Российский национальный сайт, посвященный вирусным гепатитам. Вирусные гепатиты (hepatitus, hepatit) - распространенные и опасные инфекционные заболевания. Сайт посвящен профилактике, диагностике и лечению гепатитов A, B, C, D, E, G. На сайте можно найти адреса и телефоны 43-х консультационных центров в 25-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации врача-гепатолога; работает форум, где можно обсудить вопросы лечения гепатита и психологические аспекты жизни с гепатитом.
Сайт относится к социальной тематике, поскольку является по сути консультационным (и анонимным!) пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества - борьбе с тяжелейшим недугом - гепатитом.
На своих страницах сайт Gepatitu. Net не содержит сторонней рекламы, что и понятно, так как цель данного ресурса привлечение внимания общества к определенной проблеме, а не извлечение прибыли. Поток же посетителей сайта обусловлен сторонней рекламой ресурса - телевизионными и радио роликами, реклама в печатных изданиях и промо-акции (спонсорство родственных проектов).
С точки зрения дизайна сайт безупречен. Красиво и со вкусом оформленные страницы созданы профессиональными дизайнерами и программистами. Навигация удобна и понятна - основной упор делается на информационные материалы по данной теме - лечению и предупреждению гепатита, статьи и обзоры по данной теме. Основное преимущество этого Интернет-ресурса в хорошо отлаженном взаимодействии специалистов в данной области (врачей, социологов) с аудиторией сайта. Любой посетитель может оперативно задать конкретный вопрос и в течении 10 минут получить исчерпывающий ответ на него от специалиста реабилитационного центра.
Tolerance. Ru - Сайт посвящен темам: толерантность и экстремизм, консолидация гражданского общества, утверждение прав всех людей быть разными. Федеральная целевая программа: Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе.
Сайт относится к социальной тематике, поскольку провоцирует в обществе обсуждение хоть и не очень глобальной, но, тем не менее, интересной проблеме всеобщего мира и безконфликтности существования как различных религиозных конфессий, так и всего человечества в целом.
Дизайн сайта предельно прост и эргономичен, навигация, в принципе удобна, но одноуровневая, так как основным и самым посещаемым разделом Tolerance.Ru является раздел «Конференции». Этим обусловлена исключительная интерактивность данного ресурса - пользователи приходят сюда в основном для того, чтобы пообщаться между собой, обсудить вопросы, волнующие каждого из них.
На своих страницах сайт Tolerance.Ru не содержит сторонней рекламы и практически не рекламируется вовне. Поток посетителей сайта обусловлен частным интересом отдельных людей (ядро аудитории) к данной проблеме.
Следующий сайт Prison.org - Центр содействия реформе уголовного правосудия, тюрьма, воля, правосудие, закон и суд. Права осуждённых, которые отбывают наказание в учреждениях закрытого типа.