Реферат: Франчайзинг как современная форма предпринимательской деятельности

Франчайзинг как современная форма предпринимательской деятельности

Реферат по теме:

Франчайзинг как современная форма предпринимательской деятельности

Введение

Франчайзинг - это форма предпринимательской деятельности, согласно которой компания-франчайзер, обладающая, как правило, известным брендом и хорошей репутацией на рынке, передает возмездное право коммерческой деятельности под своим брендом другим фирмам или предпринимателям-франчайзи.

Стороны заключают договор, согласно которому, франчайзи имеет право осуществлять предпринимательскую деятельность от имени франчайзера на установленной территории, в сроки, установленные договором с использованием его коммерческих знаний и согласно установленным франчайзером регламентам. На протяжении всего срока действия договора франчайзер обязуется оказывать поддержку в становлении и развитии бизнеса нового участника сети-франчайзи.

Абсолютное большинство франчайзеров обязывают своих франчайзи платить паушальный взнос. Эта сумма выплачивается единоразово после подписания договора франчайзинга. Среди всех условий договора паушальный взнос имеет самую большую дисперсию среди франчайзи внутри одной и той же сети. Вариация паушального взноса обусловлена, в основном, тремя причинами:

Во-первых, некоторые франчайзеры варьируют размер паушального взноса, в зависимости от размера территории в рамках которой ему переходит исключительное право коммерческой деятельности под брендом франчайзера.

Во-вторых, некоторые франчайзи варьируют размер паушального взноса в зависимости от формата заведения. Например, некоторые операторы сетей быстрого питания взимают разные платы с франчайзи которые будут работать в отдельно стоящем здании по сравнению с тем франчайзи, который собирается открыть такое-же заведение в ресторанном дворике торгового центра.

В-третьих, франчайзеры могут обязать франчайзи выплачивать дополнительные суммы денег за каждую последующую точку, открытую под их брендом.

Кроме единоразовой выплаты-паушального взноса, франчайзи так же обязывают своих партнёров-франчайзи платить регулярные выплаты-роялти. Регулярность этих выплат так же может варьироваться, некоторые франчайзеры требуют эти выплаты раз в год, другие-раз в месяц или раз в квартал. Абсолютное большинство западных франчайзеров рассчитывают размер роялти как процент от выручки компании-франчайзера. Согласно исследованию 2015 года, 1006 франчайзеров или 82 процента из их выборки рассчитывают ставку роялти как процент от оборота. 61 компания или 5% выборки устанавливают фиксированную сумму роялти, не зависящую от оборота. 22 франчайзера или 2 процента выборки взимают в счет роялти процент от каждой сделки (например, % от каждого арендованного номера в отеле). И 62 франчайзера или 5 процентов выборки вообще не взимают роялти. Данные представлены графически в рис. 1.

Рис. 1 - Способы расчета ставки роялти 2015 год

Ряд франчайзеров, взимающих роялти как процент от оборота устанавливают нижнюю границу или минимальную сумму выплат. Такие минимальные выплаты являются общепринятыми в других бизнес-форматах, как, например, розничная торговля. Но сложно оценить в каких масштабах минимальный размер роялти используется во франчайзинге. Единственным источником такой информации является исследование Франсин Лафонтэйн, в котором 40 из 123 франчайзеров, которые облагают франчайзи роялти, сказали, что минимальные размеры роялти используются только когда продажи франчайзи слишком малы.

1. Виды франчайзинга: товарный и сервисный

Существует два вида франчайзинговых отношений: товарный франчайзинг и сервисный франчайзинг. Товарный франчайзинг характеризуется концентрацией на продукте франчайзера. Например, автомобильный дилер Форд, является дистрибьютором автомобилей марки Форд. Товарный франчайзинг является самой первой формой франчайзинга. Когда в середине 1800х годов Зингер продавал свои швейные машинки первым агентам, им были предоставлены исключительные права на торговлю и обслуживание швейных машинок на определенной территории. Затем они внесли некоторые требования к характеристикам агентов и начали их контролировать, но в незначительной степени. Со временем они осознали, что требуется больший контроль над агентами, чтобы защитить репутацию бренда. Затем они создали представительства, к которым прикрепили агентов по отдельным территориям на территории Соединенных Штатов. Эти представительства несли ответственность за приставленных к ним агентов. В результате им удалось систематизировать деятельность и коммуникацию с агентами, а, следовательно, превратить их в то, что мы сейчас называем дилерами. Компания Зингер использовала все атрибуты, которыми Американское министерство торговли теперь наделяет франчайзинг сервисный франчайзинга.

Таким образом, товарный франчайзинг связан с передачей эксклюзивного права торговли и обслуживания продукта франшизополучателем на определенной территории, в то время как сервисный франчайзинг так же подразумевает передачу эксклюзивных знаний или ноу-хау, концепции и модели бизнеса и обеспечение тренинга франчайзи.

Распределение прав собственности франчайзера

Абсолютное большинство франчайзеров имеют в собственности какое-то количество магазинов, а остальные предлагают на правах франшизы. Следовательно, они выбирают какой-либо уровень вертикальной интеграции и, затем, используют договорные отношения для того, чтобы организовать другие точки внутри своей франчайзинговой сети. Степень владения магазинов франчайзером существенно варьируется среди разных сетей, что в свою очередь является широким полем для исследований. Франчайзинговые фирмы занимаются двойным распределением, то есть они напрямую руководят некоторыми магазинами, и косвенно (через договор франчайзинга) участвуют в деятельности других. Например, к концу 2001 года, у сети ресторанов быстрого питания МакДональдс насчитывалось 30093 ресторанов в мире, 28% из них принадлежали франчайзеру. Но большинство франчайзеров управляют меньшим количеством ресторанов напрямую.

Франчайзинг в мире.

Несмотря на то, что слово франшиза зародилось во Франции, франчайзинг в современном его проявлении получил свое начало в Соединенных Штатах Америки. США до сих пор является абсолютным лидером по применению договора франчайзинга и количеству франчайзинговых сетей.

Согласно Министерству торговли США, «в 1987 году франчайзинг доминировал в секторе ритэйл, 87% всех франчайзинговых организаций принадлежали сектору ритэйл. В 1987 году продажи франчайзинговых компаний составили 522 миллиарда долларов в секторе розничной торговли».

Франчайзинг становится все более интернационализированным, в основном за счет Американских франчайзинговых компаний. В 1986 году более 350 Американских франчайзеров сервисный франчайзинга оперировали более чем 30000 магазинов на территориях большинства стран мира. Во все большем количестве стран переход от промышленности к сфере услуг, процесс урбанизации, растущие располагаемые доходы и развивающиеся потребительские рынки дали толчок к развитию франчайзинга, похожий на тот, что ранее накрыл Соединенные Штаты Америки.

Согласно Европейской ассоциации франчайзинга, самые состоятельные и стабильные европейские франчайзинговые рынки функционируют на территории Франции, Бельгии и Нидерландов, а самый большой рост должны вскоре продемонстрировать Италия, Соединенное Королевство и Швеция. Самые распространенные сферы развития франчайзинга в Европе - это розничные продажи, фаст-фуд, отели, прокат машин, и услуги в сфере домашнего хозяйства. Существенный потенциал так же имеют сферы бизнес-услуг.

Особенности франчайзинга на рынке РФ

В России франчайзинг начал развиваться в начале 1990-х годов, в то время как на Западе первый договор франчайзинга был подписан в 1851 году. Поэтому для России франчайзинг-это относительно новая, не до конца изученная форма предпринимательства. В связи с этим на отечественном рынке франчайзинга наблюдается ряд проблем:

Отсутствие франчайзинговых выплат. Зачастую российские франчайзеры особенно в секторе ритэйл не требуют ни роялти, ни паушальных взносов, получая выгоду только из наценки на брендированную продукцию, поставляемую франчайзи;

Неоправданно завышенный паушальный взнос при низкой (или отсутствующей) ставке роялти. Такая ситуация вызывает сомнение, ведь паушальный взнос в основном определяется стоимостью бизнеса;

Фиксированная ставка роялти, не зависящая от оборота фирмы франчайзи;

В связи с этим выделяются основные недостатки российского рынка франчайзинга, с которыми отечественные предприниматели уже сталкиваются или столкнутся в ближайшее время.

При отсутствии франчайзинговых выплат, существенно увеличивается срок окупаемости вложений франчайзера с создание франчайзинговой сети. Более того, весьма высока вероятность возникновения ситуации дефицита средств для поддержания и развития сети, следовательно, встает проблема поиска новых источников финансирования. Очевидно, что при этом возрастают риски всех участников системы, потому что на современном рынке очень сложно выжить, постоянно не инвестируя и не развивая свой продукт.

Ежемесячные выплаты - роялти - возмещают франчайзеру неполученные доходы ввиду потерянной доли рынка и компенсируют расходы на формирование и развитие франчайзинговой сети. В случае отказа от этих платежей, франчайзер лишает себя постоянного источника дохода и инвестирования в усовершенствование и модернизацию своего продукта и сети в целом. Так же, роялти служат некой гарантией надежности бизнеса франчайзера.

В нашей стране весьма распространено выставлять фиксированную ставку роялти, не зависящую от оборота франчайзи. Это приводит к снижению контроля франчайзера за деятельностью участников сети, а, следовательно, и к уменьшению престижности торговой марки и конфликтным ситуациям между франчайзи, так как успех всех участников сети зависит от престижности бренда франчайзинговой сети. Этот факт может стать препятствием для последующего функционирования сети.
Для успешного функционирования франчайзинговой сети и устранения вышеуказанных проблем, необходимо взимать оба вида платежей: и роялти и паушальный взнос. Большая часть отечественных франчайзеров используют франчайзинг как инструмент экстенсивного роста компании, то есть стремительно увеличивают количество точек сбыта собственной продукции, игнорируя при этом международные закономерности франчайзинга. Зачастую такие франчайзеры путем продажи большого количества франчайзинговых пакетов увеличивают количество точек сбыта собственной продукции, при этом не имея регламентированной структуры и системы производства и продажи, какого-либо ноу-хау или опыта, престижного бренда. Большая часть риска в таких случаях распределяется на франчайзи и вероятность успеха сети существенно снижается.

Вышеописанную проблематику отечественного франчайзинга можно объяснить неопытностью и отсутствием традиций предпринимательства, неверной трактовкой и непониманием самой структуры франчайзинга как формы предпринимательства, в которой деятельность всех участников направлена на получение прибыли, поэтому франшизополучатель обязан компенсировать франшизообладателю стоимость предоставленного франчайзингового пакета

Существенной проблемой так же является отсутствие опыта российский предпринимателей работы по системе франчайзинга. Следовательно, препятствием к развитию отечественного франчайзинга можно считать отсутствие уважения к интеллектуальной собственности, отсутствие бизнес этики. Можно предположить, что это является причиной частого банкросттва среди российский франчайзеров, и медленному развитию зарубежных франчайзинговых компаний в нашей стране.

На сегодняшний день существует много теорий и научных работ, посвященных франчайзинговым отношениям. Я рассмотрю некоторые из них.

Канадские ученые Галлини и Лютз в 1992 году разработали сигнальную теорию. Согласно этой теории франчайзеры используют роялти как сигнал о качестве предоставляемых ими услуг для франчайзи. Имеется два типа компаний-франчайзеров: высококачественные и низкокачественные. Если тип фирмы франчайзера известен, то оптимальным будет взимать только паушальный взнос, так как роялти ведут к проблеме двойной наценки (когда франчайзеры закупают продукты и поставщика, а затем устанавливают на них более высокие цены для франчайзи, для того, чтобы увеличить собственные прибыли). Но тем не менее, из-за асимметрии информации на рынке, только франчайзер знает свой тип, поэтому высококачественным франчайзерам необходимо сигнализировать потенциальным покупателям о своем типе. Один из способов этого достигнуть - предложить контракт, согласно которому доход франчайзера будет зависеть от доходов франчайзи. С течением времени тип фирмы франчайзера становится известным потенциальным франчайзи, и, поэтому положительная ставка роялти в качестве сигнала больше не требуется. Следовательно, ученые делают вывод, что с увеличением количества лет существования компании-франчайзера, ставка роялти должна понижаться.

Американские ученые Макафи и Шварц в 1994 году опубликовали статью, в которой оценивают стимулы франчайзера к оппортунистическому поведению в отношении франчайзи. После заключения договора франчайзинга, у франчайзера появляется стимул к тому, чтобы предложить новому франчайзи условия с более низкой ставкой роялти, но с более высоким паушальным взносом. Так как роялти оказывают влияние на прибыль франчайзи, новые франчайзи могут обойти старых, получив при этом сравнительное преимущество перед ними. Франчайзер получает от этого выгоду, так как может получить прибыль от новых франчайзи через более высокие паушальные взносы. Но так как франчайзи подозревают, что такое поведение возможно, то будут заключать контракты только в том случае, если франчайзер обязуется этого не делать. Поэтому договоры коммерческой концессии - это контракты с относительно стабильными условиями с течением времени. И основной вывод работы - с течением времени существования компании ставка роялти остается стабильной.

Согласно теории двухстороннего морального риска американского ученого Дональда Рубина, у франчайзера есть стимул к поддержанию ценности бренда и предоставлению добросовестных услуг франчайзи частично из-за желания в будущем продолжать продавать франшизы новым покупателям. Но с увеличением размера сети, растет насыщенность рынка и уменьшается потенциал для будущих продаж франшизы. Увеличение ставки роялти с течением времени компенсирует уменьшение стимулов франчайзера из-за растущей насыщенности рынка. Но, конечно же, это касается только очень крупных франчайзинговых сетей.

Модель канадских ученых Мэтьюсона и Винтера предполагает, что новые франчайзинговые сети выставляют низкие паушальные взносы и высокие ставки роялти. Из-за того, что они пока не слишком известны потребителю и не имеют хорошей репутации, они не могут требовать наперед высокие паушальные взносы. Но когда фирма становится более известной, паушальный взнос увеличивается, а роялти снижается.

Австрийский ученый Джозеф Виндспергер предложил теорию, согласно которой зависимость между паушальным взносом и ставкой роялти-положительная. Он утверждает, что доход должен распределяться между франчайзером и франчайзи пропорционально доле «нематериальных активов», вложенных франчайзером и франчайзи. «Нематериальные активы» он определяет как специальные знания технологии и системы, со стороны франчайзера, и знания локальных особенностей времени и места со стороны франчайзи. И, следовательно, чем больше вклад франчайзера в виде нематериальных активов, тем выше должны быть ставка роялти и паушальный взнос и наоборот.

Васкез включает в свою модель экстра прибыль франчайзера, полученную от «наценки» на брендированную продукцию, продаваемую франчайзерами франчайзи.

2. Влияние офранчайзинговой сети на франчайзером выплаты

В связи с обширным ростом франчайзинга как формы предпринимательства в большинстве развитых экономик, огромное количество исследовательских работ было написано на эту тему. Основные гипотезы и выводы базовых из них изложены в данной работе в разделе обзор литературы. Я предполагаю, что более комплексное исследование роли опыта франчайзера и влияние этого опыта на управленческие решения поможет выявить закономерности франчайзинга, характерные для российского рынка.