В современных условиях цена является важнейшим фактором, определяющим прибыльность компаний, поэтому ценовая политика каждого предприятия должна быть хорошо продумана и иметь обоснование.
Ценовая политика включает в себя общие цели, которые компания стремиться посредством цен на свой товар, в том числе система мер, осуществляемых для этого.
Для формулировки эффективной ценовой политики, компании необходимо ясное понимание своих целей, которых она способна достичь при реализации конкретного товара.
В процессе выбора ценовой политики необходимо учитывать, что глобальной целью любой компании является получение прибыли, но промежуточными могут быть и другие цели (защита интересов, победа над конкурентами, захват нового рынка, выход на рынок с новой продукцией, скорейшее возмещение затрат, стабилизация дохода и др.).
При этом достижение поставленных целей осуществляется в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Основные цели долгосрочной ценовой политики могут быть следующими:
Самой известной концепцией является концепция жизненного цикла продукции, основанная на том, что каждый товар находится на рынке ограниченное время. Это происходит по причине морального устаревания и имеет непосредственное отношение к ценовой политике.
Руководство должно изучать поведение цены на соответствующих стадиях жизненного цикла продукта для выработки ценовой политики каждой фазы цикла. Чем дольше товар продержится на каждой стадии своего жизненного цикла, тем более долгосрочным будет его нахождение на рынке.
Каждый продукт проходит следующие этапы цикла:
Таким образом, каждый продукт проживает свой жизненный цикл, который имеет различную общую продолжительность, длительность каждой стадии в пределах цикла, особенности развития самого цикла.
На стадии вступления на рынок цена не играет заметной роли, но в это время потребители могут сравнить новый товар с альтернативными товарами. По этой причине производителям необходимо предоставить достаточный объем информации о выгодах, получаемых потребителями от использования новых товаров.
На данной стадии информация о качестве товара распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на него будет зависеть от числа первоначальных потребителей.
На стадии роста товар сталкивается со своими конкурентами, при этом создавая покупателям большую возможность выбора. Цена на этом этапе может быть высокая, но ниже, чем на предыдущей стадии.
На стадии роста в долгосрочной ценовой политике осуществляются следующие цели ценовой политики:
На стадии зрелости для компании важной является ее доля на рынке, так как ее снижение даже при низких издержках и невозможность поднять цены может привести к неспособности окупить расходы.
На стадии спада компания должна определить пути вывода продукта на новый уровень, либо принять решение о снятии его с продажи и задуматься о выпуске новой продукции.