Системно-рефлексивное управление маркетингом взаимодействия стало возможным в связи с появлением новой парадигмы экономической теории -- системной экономики, которая интегрирует основы существующих экономических парадигм (неоклассическая, институциональная, эволюционная) и теории экономических систем в рамках пространственно-временного подхода [15].
Концепция системной экономики базируется на представлении экономики в виде процессов создания, функционирования, взаимодействия и трансформации экономических систем [14]. То есть именно экономическая система, а не отдельный индивид или отдельный институт является единицей анализа. При этом предполагается анализ внешнего и внутреннего состояния экономической системы.
Системная экономика раскрывает необходимость и сущность совокупности взаимодействующих систем. Применительно к маркетингу пространственного взаимодействия системная экономика усиливает значимость стратегического маркетингового управления в тесной связи со стратегическим управлением.
В этой связи маркетинг необходимо рассматривать в качестве доминирующей функции принятия решений. А маркетинговая деятельность -- как ключевая деятельность, способствующая созданию ценности для потребителя, должна финансироваться не по остаточному принципу, а входить в состав себестоимости производства товара или услуг. Более того, маркетинговая функция с учетом ее диверсификации должна быть включена в формирование видения предприятия, его базовой стратегии и системы стратегических целей. При этом возрастает роль стратегического маркетинга, так как в круг его задач входят систематический постоянный анализ потребностей ключевых групп потребителей, а точнее разработка концепций производства уникальных товаров, что обеспечивает производителю устойчивое конкурентное преимущество на рынке. Это не отрицает и не умаляет значение операционного маркетинга -- организацию сбыта, продаж, ценовой политики и комплекса коммуникаций со всеми субъектами рынка по поводу обеспечения удовлетворенности потребителей. Новые черты и возможности стратегический маркетинг получает в системно-рефлексивном стратегическом маркетинговом управлении (рис.1).
Рис. 1. Интегрированная система системно-рефлексивного маркетинга [12]
Такая система управления предполагает, что маркетинг становится первоочередной физиологией управления предпринимательской деятельностью. А функция формирования интегрированной маркетинговой стратегии ставится под ответственность высшего руководства предприятия.
Как видно (рис.1) интегрированная система для системно-рефлексивной парадигмы стратегического маркетинга базируется на сочетании трех уровней согласования интересов. Первый уровень предусматривает обеспечение интереса управляющего относительно объекта управления, а также его актуализацию относительно интересов управляющего. Результатом является сформированное представление об объекте управления и направлении его преобразования, связанное в сознании управляющего с ожидаемыми выгодами от преобразования. Интерес управляющего формализуется в БАЦ (Больших Амбициозных Целей), что является элементом согласования на втором уровне.
Второй уровень -- это согласование интересов внутренних стейкхолдеров, к которым относится и рефлексивный маркетинговый управляющий (РМУ), который выступает фактическим собственником предприятия объекта управления, организует и руководит процессом согласования интересов внутренних стейкхолдеров. Результатом такого согласования становится видение объекта управления. Третий уровень согласования предусматривает формирование стратегии при координации видения предприятия и интересов внешних стейкхолдеров. В зависимости от объекта управления результатом согласования может стать товарно-рыночная стратегия предприятия, стратегическое позиционирование бренда, стратегия изменения культуры потребления продукта и т. п.
Ключевым принципом интегрированной системы стратегического маркетинга (на основе системно-рефлексивного маркетинга) является уход от проектной формы управления к программной. Различие заключается в том, что интересы, цели, стратегии, стратегический план не являются окончательно определенными и статистическими относительно горизонта планирования. Сама управленческая деятельность предполагает постоянное уточнение интересов, целей, стратегий и планов. На практике это требует рассматривать целевую установку и реализацию целей как взаимосвязанные параллельные, а не последовательные процессы.
Для внедрения программной формы системно-рефлексивного стратегического управления можно рекомендовать трициклическую модель [13].
Программный подход в стратегическом управлении меняет представление о стратегии как о долгосрочном «крупноблочном» плане. Стратегия рассматривается как совокупность принципов. Впрочем, долгосрочный план тоже может быть формой репрезентации принципов, формой организации тактического мышления, если он не содержит конкретных планируемых действий или актов деятельности, а является перечнем этапов с указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать). Именно использование принципов, способов планирования и проектирования деталей и позволяет считать план стратегическим.
Системная экономика ориентирована на пространственное восприятие бизнес процессов и предполагает активное формирование нового интеллекта и ключевых компетенций всех специалистов, в том числе и маркетологов. Именно «трансфер глобального маркетингового мышления в бизнес» [11] представляется перспективным фактором формирования и развития ключевых компетенций маркетолога. Это связано с изменениями концепций и функций маркетинга, а также ростом значимости стратегического мышления маркетолога и необходимостью превентивного видения динамики рыночных факторов формирования и развития экономики.
С другой стороны способности и возможности не являются чем-то постоянным, а непрерывно совершенствуются и адаптируются к изменяющимся условиям бизнеса [9].
Ключевая компетенция участвует в создании наибольшей доли потребительской ценности, она характеризует специальные маркетинговые навыки и умения, позволяющие осуществлять маркетинг и видеть характер будущих воспринимаемых потребителем ценностей -- товаров и услуг.
Ключевая компетенция маркетолога должна представлять собой портфель потенциальных возможностей и способностей организации. Она характеризуется уровнем освоения специалистом определенных навыков, способностей, технологий, которые придают маркетинговой деятельности уникальность и делают ее конкурентным преимуществом фирмы.
Подготовка маркетологов, владеющих ключевыми компетенциями, потребует применения инновационных технологий обучения, с ориентацией на практическую компетентность их будущей деятельности. Маркетолог будущего должен владеть не только искусством оперативного осуществления маркетинга, но и в первую очередь должен быть подготовлен для разработки стратегических маркетинговых решений. Формирование таких специалистов потребует изменения технологии их подготовки и разработки новых учебных планов и программ.
Прогнозирование и разработка инновационных учебных планов и программ возможны с использование форсайт технологий, которые обеспечат формирование системного менталитета специалистов-маркетологов.
В стране ведется работа по подготовке специалистов, владеющих форсайт технологиями (Московский государственный университет технологий и управления им. К.Г. Разумовского, кафедра маркетинга и форсайта, зав. кафедрой, профессор Третьяк В.П.), осуществляются научные исследования, касающиеся методологии и теории форсайт технологий (Институт статистических исследований и экономики знаний ГУ ВЭШ предложил оригинальный проект «Форсайт в образовании», в 2007 г. основан и эффективно функционирует журнал «Форсайт», главным редактором которого является директор этого института -- Л.М. Гохберг.
Как известно форсайт (foresight, англ.) означает «взгляд в будущее», система предвидения. Сегодня форсайт -- это системный инструмент сценарного прогнозирования развития науки и технологий по принципу «от будущего к настоящему». При этом в отличие от прогнозирования (forecast) имеет место ориентация на экономические и социальные результаты, благодаря анализу будущего. Форсайт, как технология предвидения, использует исследования и анализ интересов различных социальных слоев общества, их запросов и потребностей.
Р. Поппер (Университет Манчестера -- Великобритания) раскрывает «форсайт как системный партисипативный, перспективный и политически ориентированный процесс, который (при поддержке различных методик сканирования среды (горизонтов) направлен на активное вовлечение ключевых заинтересованных сторон в широкий спектр мероприятий по предвосхищению будущего, подготовки рекомендаций и осуществлению преобразований в технологической, экономической, экологической, политической, социальной и этической областях» [18].
Рассматривая мониторинг исследований будущего, Р. Поппер предлагает использовать подход в виде форсайт-ромба, который включает четыре значимых вершины: креативность, взаимодействие, экспертиза, доказательность[19].
Предложенные Р.Поппером концептуальные посылки могут быть ориентиром для формирования структуры учебного плана, перечня дисциплин и методов обучения форсайт технологий.
Так применительно к специальности «Маркетинг», с нашей точки зрения целесообразно ориентироваться на следующие основные дисциплины учебного плана (формирующие компетенцию маркетолога): основы маркетинга, конъюнктура и инфраструктура рынка, маркетинг пространственного взаимодействия, маркетинг менеджмент, стратегический маркетинг, системно-рефлексивный маркетинг, бренд -- менеджмент, прогнозирование товарных рынков, поведение потребителей, организация форсайт -- мониторинга, тенденции социального и экономического развития мировой экономики, мировые товарные рынки, маркетинг-логистика, состояние и динамика рынков продовольственных и медицинских товаров, основы форсайт технологий, интеллектуальные информационные системы, экономика знаний, цены и коммерческая деятельность предприятия, количественный и качественный анализ систем маркетинга, системный анализ в маркетинге, теория игр и экономическое поведение, тенденции демографической динамики, моделирование информационных потоков, информационный маркетинг менеджмент, экономика маркетинга, ресурсосбережение и экологическая безопасность, система обеспечения качества в маркетинге, маркетинг политической деятельности, основы философии и методологии спроса, технологии и стратегии маркетинговых коммуникаций, организация маркетинговых системных исследований, модели экономического поведения предприятия, основы системной экономики, экономика предпринимательства, маркетинг инноваций, маркетинг-менеджмент услуг, киберкорпоративные системы, маркетинг B 2 B и др. Перечень дисциплин может быть расширен или сокращен в зависимости от выбранного профиля подготовки форсайт-маркетолога.
Внедрение новых учебных планов потребует изменения форм и методов обучения. Наиболее эффективной может стать индивидуально-ориентированная технология подготовки маркетологов, которая строится на модели ориентации обучения не на едином учебном плане для всех учащихся конкретной специальности, а на индивидуальных учебных планах, формируемых с участием студентов в выборе дисциплин и программ учебного плана [27]. Важное значение в условиях системной экономики имеют знания и опыт видения и осознания социально-психологических аспектов восприятия товарных ценностей потребителем. Это связано с оценкой качества рефлексивной модели взаимоотношений бизнес субъектов, ее проверки на достоверность и валидность применительно к оптимизируемой задаче управления маркетингом.
Например, исследования ученых института маркетинга Технического университета г Брауншвейга (Германия) показали, что для маркетинговой деятельности очень важен вопрос?-- одинаково ли выражены обнаруженные типы отношений с брендами в отдельных группах потребителей и с конкретными брендами [25]. Построенный социально-демографический профиль отражал взаимосвязь каждого кластера взаимоотношений с брендом и демографическими особенностями (пол, среднемесячный доход), а также отрасль предоставления услуг. В результате установлены преимущества и неэффективность взаимоотношений клиентов с брендами, что используется при формировании карт позиционирования отношений с конкурентами.
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для ВУЗов. -- СПб.: Астерион, 2011.
2. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
3. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. -- 2012. -- №4 (44).
4. Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. -- 2012. -- № 4 (40).
5. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. -- Томск: Изд-во Томского Университета, 2004.
6. Гранберг А.Г. Пространственная экономика в системе наук. [Электронный ресурс] // Российский экономический конгресс: сб. докладов участников (2009. 7-12 декабря, Москва) / Новая экон. ассоциация. Ин-т экономики РАН. -- М. Режим доступа (05.02.12).: http://www.econorus.org/consp/files/gran.doc.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Изд-во «Питер», 2009.