УДК 65 + 339; ББК 65.050.2
Диверсификация функций маркетинга и восприятие потребителем товарных ценностей: форсайт-технологии маркетинга в условиях пространственной и системной экономики
Багиев Г. Л.
Длигач А. А.
Мефферт Х.
Фритц В.
В статье рассматривается процесс диверсификации функций маркетинговой деятельности в ходе эволюции концепций маркетинга, изменений характера экономического взаимодействия субъектов рынка и воспринимаемых потребителем ценностей в условиях становления пространственной и системной экономики. Показана необходимость использования в маркетинге форсайт технологий
Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, концепция маркетинга пространственного взаимодействия, эволюция концепций маркетинга, диверсификация функций маркетинговой деятельности, форсайт технологий маркетинга, системная экономика, воспринимаемая потребителем ценность
В процессе формирования экономики знаний и инновационных изменений в России получает дальнейшее свое эволюционное развитие маркетинг как система, которая представляет собой множество связанных между собой подсистем, обладающих определенными свойствами. В настоящее время имеется обширная литература, в которой маркетинг рассматривается как система в качестве объекта исследования (Х.Мефферт, Ф.Котлер, Г.Багиев, О.Третьяк, Т.Данько, Е.Гуммессон, О.Юлдашева и др.). Авторы обращают внимание на необходимость более тщательного исследования системы маркетинга как способа, инструментария и философии организации знаний в процессе взаимодействия субъектов этой системы по поводу удовлетворения потребностей и получения желаемого результата. При этом отмечается недостаточность инструментария 4-х Р. Такая посылка требует большего внимания к раскрытию понятия системы маркетинга, ее природы и характера причинных связей развития, выделения значимости системных свойств и изучения их взаимосвязи со свойствами других систем. С этой точки зрения маркетинг как искусственная система, созданная человеком, отражает уровень состояния производительных сил и производственных отношений в условиях конкуренции, способствует формированию условий для осуществления бизнес партнерами эффективного продвижения товаров и услуг к потребителям с использованием современных концепций маркетинга. При этом под концепцией можно понимать совокупность основных идей, положений по формированию, развитию, взаимодействию системных свойств, составляющих основу большой системы маркетинга. В этом контексте достижение целей предпринимательской структуры зависит от глубины и качества изучения настоящих и будущих необходимых потребностей в обеспечении устойчивого взаимодействия субъектов маркетинговой системы, отображающей взаимосвязанность, целостность и единство системных свойств, определяемых объективными тенденциями функционирования маркетинга как большой системы.
Под свойствами системы авторы понимают качества и атрибуты, которые обусловливают различия и общность этой системы относительно других систем и обнаруживаются в отношениях между системами. [Г.Багиев, Х. Мефферт] экономика маркетинг рынок
Известно, что маркетинг как системное образование в своей эволюции превратился в объективно действующую иерархическую структуру, обладающую прогрессивной силой влияния на эффективность бизнес-процессов в рыночной экономике. Несмотря на активное использование системного подхода, как научной методологии диалектического познания рыночных процессов в настоящее время «становится недостаточным исследование сложных систем на основе детализации, разложения их на отдельные части и отыскания свойств целого из свойств его частей» (Мелентьев Л.А.). Таким образом, поиск обоснованных решений, касающихся развития и оперативного управления маркетингом, как единой системы, должен базироваться на учете системных свойств, а не на учете только свойств изолированных подсистем.
Необходимость учета системных свойств подтверждается также тем, что объектом системных исследований в сфере маркетинга стала выступать совокупность функций, связанных с процессами концентрации технологии потребления, поиска рациональных технологий удовлетворения растущих потребностей в цепи их производства, распределения, продвижения и использования. Тем самым происходят процессы дифференциации системы маркетинга и диверсификации функций маркетинговой деятельности во всех звеньях цепочки создания ценности для потребителя-производства, товародвижения, ресурсосбережения, информационного обеспечения, киберкорпоративного управления, метрического сопровождения и экономического измерения затрат и их результатов, имеющих место в этой цепочке.
При этом развитие маркетинга как системного образования определяется уровнем развития рыночных отношений, причинами несогласования спроса и предложения, совокупностью объективных тенденций в эволюции концепций маркетинга. В этой связи усиливается значимость не только исследования вербальных характеристик маркетинговой деятельности, но количественного и качественного проявления тенденций жизненного цикла характеристик спроса и предложения в процессе создания и обмена ценностями. В таких условиях управление маркетингом требует измерения и учета факторов, характеризующих изменение условий взаимодействия субъектов рынка. Это учет неполноты информации и факторов риска при планировании и принятии маркетинговых решений.
Применительно к рассмотрению маркетинга, как большой системы, следует учитывать: комплексность единого технологического процесса формирования маркетинговой деятельности?-- поиска идеи, изменения товарной ценности-предложения, разработки дизайна товара, его производства, распределения, продвижения, потребления; развития мировой маркетинговой системы; формирование единого маркетингового пространства; информационную и экологическую значимость активного формирования маркетинговых киберкорпораций; необходимость оптимизации маркетинговых решений.
Актуальность разработки системы управления маркетингом в контексте системной парадигмы подтверждается опытом моделирования и оптимизации развития подсистем маркетинга и всей маркетинговой системы, который позволил выявить чрезвычайную сложность реальных систем маркетинга и процесса управления ими. Это -- рост значимости потребителя; неопределенность информации о рынках и новых технологиях; иерархический характер формирования цепочки стоимости; трудности измерения и оценки маркетинговых метрик.
Как известно (Ф.Котлер, Е.Гуммессон, Г.Багиев, Х.Мефферт, О.Третьяк), концепции маркетинга имеют свою эволюцию развития. Изменения концепций маркетинга, их динамика тесно связаны с требованиями современной экономики, ориентированной на рынок предпринимательства. Важным этапом в эволюции концепций маркетинга является становление взаимоотношений, в процессе обмена ценностями с различными целевыми группами, что привело к формированию концепции интегрированного маркетинга. В соответствии с этой концепцией обеспечение конкурентных преимуществ в системе маркетингового управления распространяется на всех партнеров и других стейкхолдеров рынка. Долгое время маркетинговая деятельность осуществлялась на арене анонимных массовых рынков. При этом в центре внимания, как правило, находились не покупатели, а собственные товары. Однако стагнация рынков, взаимозаменяемость товаров и услуг, непредсказуемость поведения потребителей, уменьшение их лояльности, рост конкуренции и высокие производственные затраты привели к изменению роли маркетинга и формированию концепций маркетинга отношений и маркетинга взаимодействия, а затем множества других концепций нацеленных на создание и поддержание деловых отношений, ориентированных на показатели долгосрочного успеха, связанного с ценностью жизненного цикла взаимодействия с потребителем. (Котлер Ф., Татаренко В., Третьяк О, Юлдашева О.) Внедрению этих концепций способствовало развитие производственных технологий, компьютеризация управления, индивидуализация потребностей, что подкреплялось новыми формами мультимедийных коммуникаций (Интернет, мобильные телефоны, интерактивное телевидение и др.).
Изменение маркетингового сознания и новые условия технологической среды потребовали «радикально нового маркетингового мышления» (Е.Гуммессон), что особенно актуально применительно к пространственной и системной парадигме управления экономикой. Происходящая диверсификация функций маркетинга тесно связана с функциями маркетинга менеджмента и стратегического маркетинг менеджмента. При этом не умаляется значение и роль других функций маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, продвижения и управления, контроля и аудита, хотя может иметь место изменение содержания этих функций. При этом ключевая функция маркетинга представляет собой комплекс видов системной специализированной деятельности, осуществляемой в бизнесе. Цель функций маркетинга направлена на организацию и осуществление процесса обмена между потребителем и участвующими в этом процессе стейкхолдерами. Стратегическая цель функции маркетинга состоит в определении, измерении и удовлетворении воспринимаемой ценности товара или услуг потребителем. В этом контексте воспринимаемая ценность, отражает предельную цену приобретения потребителем товара или услуги. Тем самым в условиях системной экономики маркетинг должен рассматриваться как система управления воспринимаемой ценностью. Такое управление возможно при наличии методов измерения воспринимаемой ценности, которые необходимо разрабатывать с учетом объективных и субъективных факторов процесса обмена и отношений с потребителями.
Ключевая идея маркетинга отношений с покупателями заключается в том, что завоевание новых клиентов воспринимается как промежуточная стадия комплексного процесса маркетинга. При этом выделяют четыре существенных аспекта (Мефферт, 2007). Концептуальный аспект: стратегическая ориентация на потребителей; концентрация усилий на сегментировании; избирательность в обслуживании с учетом ценности жизненного цикла взаимодействия с покупателем. Информационный аспект: информационный маркетинг-менеджмент. Оперативный аспект: комплексное управление каналами сбыта.
Взаимодействие субъектов рыночной сети, в процессе которого осуществляется формирование долгосрочных отношений, обмен ресурсами и информацией представляют собой определенную последовательность действий, отраженной во времени и пространстве. В этой связи взаимодействие можно рассматривать как совокупный вид деятельности в сети, характеризующий степень, способы и формы взаимного влияния субъектов сети в процессе достижения ими поставленных целей и взаимоудовлетворения имеющимися потребителями. Как отмечает проф. К.А. Сафронов «Взаимодействие есть взаимная причинность соотносящихся друг с другом систем, существующих в пространстве и во времени»[10]. То есть взаимодействие систем есть процесс обращения их причинных отношений. Необходимым условием взаимодействия служит наличие у систем не только единичных и особенных свойств, но и общих, так как существовать для определенной системы?-- значит взаимодействовать с другими системами.
В этом контексте маркетинг взаимодействия рассматривается авторами как процесс создания и укрепления взаимоотношений с агентами рынка, с покупателями базируясь на прямых, личных коммуникациях, а в условиях развитости мультимедиа технологий на основе высоко технологичных, неличных контактов (Мефферт.Х, 2007). Процесс маркетинга взаимодействия ориентирован на создание долгосрочных взаимоотношений, обмен ресурсами и информацией, что повышает значимость каждого субъекта сети, личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций (Багиев Г.Л.,1999).
Однако, пространственный аспект воззрения на хозяйственные связи потребовал эволюции в концепции маркетинга взаимодействия.
Рассмотрение пространства не только в рамках характеристик объема и протяженности, но и как совокупность отношений [5], выражающих координацию и взаимодействие бизнес субъектов в конкурентной среде рынка раскрывает прочие эволюции концепции маркетинга взаимодействия в концепции маркетинга пространственного взаимодействия. То есть маркетинг пространственного взаимодействия -- это изучение формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития [3].
Такой трансерфинг базируется на представлении рыночных отношений не просто на территории, а во взаимодействии с мировым, межконтинентальным пространством.
Маркетинг пространственного взаимодействия требует непрерывной ориентации на инновационные изменения в производстве и в системе управления им, а значит постоянного совершенствования интеллектуальной деятельности, что необходимо в связи с усложнением процесса изучения реальности и виртуальности взаимодействия бизнес субъектов, т.е. их творческого общения при решении задач потребителя.
Маркетинг пространственного взаимодействия предполагает системное воззрение на процессы взаимодействия и укрепления на рынке.
В качестве инструмента в таких условиях следует использовать концепцию стратегического маркетинга с учетом процесса рефлексии [12]. Системно-рефлексивное понимание рыночных процессов делает еще более значимыми теоретические основы маркетинга взаимодействия в формировании новой маркетинговой функции, тесно связанной с непрерывной реализацией в экономическом пространстве нововведений, с учетом изменений окружающей среды и значительной флуктуации спроса и предложения.