необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;
высокие транспортные расходы способствуют созданию изолированных рынков.
Особенности ценообразования:
фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает;
цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка;
монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары - неполные заменители;
в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.
В российском законодательстве запрещаются следующие действия хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке (Закон РФ от 23 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ст. 5):
изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;
нарушение установленными нормативными актами порядка ценообразования;
установление (поддержание) монопольно высоких (низких)
цен;
создание условий для доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.
Вусловиях централизованной административно-командной экономики цены определяются прежде всего исходя из затрат на производство. В этом случае рывок оказывает лишь косвенное воздействие на уровень и динамику цен, тем более, что сбыт и распределение также осуществляются централизованно. В рамках подобной стратегии ценообразования цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты и приносить определенную при-
30
быль. Скалькулированная таким образом цена обычно называется
«ценой с надбавкой», или «затратной ценой».
Однако для успешного хода производственно-сбытовой деятельности необходимо гарантированное сохранение более или менее постоянного и непрерывного объема продаж продукции.
Рыночное ценообразование призвано устранять недостатки метода ценообразования «по затратам». Значение продажной цены как фактора, способствующего развитию экономически целесообразных производств и одновременно сокращению экономически неэффективных производств, при этом возрастает. Существенным также является то, что в условиях рыночной экономики предприятие - производитель до самого момента продажи товара потребителю или посреднику остается собственником данного товара. Это значит, что оно самостоятельно, с полной экономической финансовой ответственностью принимает те или иные производственносбытовые решения. Иными словами, производитель сам решает когда, где, сколько, каких товаров и какого качества производить, а также когда, кому, в каком количестве и за какую цену эти товары продавать. Естественно, изготовитель может, как обогатиться, так
иразориться. Поэтому роль ценовых политики и стратегии каждого предприятия и, соответственно, лиц их вырабатывающих, повышается.
Для того, чтобы при производстве и продаже товара получить соответствующую дополнительную прибыль (маржу), необходимо, формируя цену, учитывать два фактора: издержки производства и рыночную конъюнктуру. Спрос является не только статическим, но
идинамическим явлением. Поэтому для получения прибыли необходимо принимать во внимание не только текущее значение спроса, но и его будущее значение. Учет двух факторов ценообразования соответствует основному принципу маркетинга: продавать не то, что произведено, а производить то, что продается.
Все многообразие факторов, влияющих на образование цен, современная экономика делит на три группы:
1)базовые (неконъюнктурные);
2)конъюнктурные;
3)регулирующие.
Базовыми факторами в условиях товарного рынка являются различные затраты - внутрипроизводственные и внепроизвод-
31
ственные. Изменение цен под воздействием этих факторов происходит в том же направлении, что и изменение затрат.
Конъюнктурные факторы вытекают из изменчивости рынка и зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и т.п.
Регулирующие факторы определяются степенью вмешательства государства в экономику.
Основные факторы роста цен могут быть обусловлены сле-
дующими причинами:
превышением спроса над предложением (падением объемов производства);
опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда;
ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара;
возникновением дефицита бюджета, деформирующего фи- нансово-кредитную систему;
инфляцией (обесценением денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров и падением реальной заработной платы; увеличением денежной эмиссии и формированием избыточной денежной массы; инфляцией издержек производства; избыточными инфляционными ожиданиями производителей и продавцов);
неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии);
невысокой эффективностью использования инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы;
ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;
ростом и колебаниями курса доллара на валютной бирже;
дефицитностью потребительского рынка;
индексацией зарплаты и доходов населения.
Основные факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами:
32
превышением предложения над спросом (ростом объемов производства);
достижением стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда;
повышением эффективности производства, внедрением современной техники, новейших технологий, передовых методов организации труда;
проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета;
обеспечением высоких темпов роста фондоотдачи;
совершенствованием налогообложения;
наличием избыточных запасов товаров (продукции,
услуг);
регулированием банковских ставок и цен кредита;
совершенствованием антимонопольного законодательства
изащитой прав потребителей.
Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается Ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса.
Кроме того, факторы ценообразования подразделяют на внешние и внутренние.
Группа внутренних факторов включают в себя:
а) гибкость и мобильность производственного процесса; б) степень совершенства производимого процесса и себесто-
имость единицы, продукции; в) характер и специфика жизненного цикла продукции;
г) специфику, степень уникальности и уровень качества производимой на продажу продукции;
д) организация и уровень сервиса перед продажей, во время продажи и в послепродажный период;
е) ориентация производителя на один или на несколько рыночных сегментов;
33
ж) эффективность рекламной деятельности; з) имидж и авторитет производителя на внутреннем и внеш-
нем рынке.
и) длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;
Группа факторов, называемых внешними, включают в себя: а) наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных
или иных ресурсов; б) степень политической стабильности в стране, где произво-
дится товар; в) степень политической стабильности в странах, где произ-
водится сбыт продукции; г) характер и принципы государственной экономической по-
литики; д) уровень, темп изменения и другие динамические характе-
ристики инфляции; е) масштабы и сегментация рынка;
ж) объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса;
з) наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции.
Совокупное воздействие этих факторов, в конечном счете, приводит к установлению цен, обеспечивающих сбалансированность экономической деятельности. Это достигается способностью свободного рынка к саморегулированию.
2.2. Инфляция и цены
Инфляция означает обесценение бумажных денег по отноше-
нию:
–к товарам, что выражается в росте товарных цен;
–к золоту, что выражается в повышении рыночной цены зо-
лота;
–к иностранной валюте, что выражается в падении курса иностранной валюты по отношению к иностранным денежным единицам.
Признаками и показателями инфляции являются:
–рост цен, то есть удешевление денежной единицы,
34