В области ценообразования на рынке свободной конкуренции:
цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие. Однако предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен ресурсов, природно-климатических факторов и т.п., может на него повлиять;
отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен;
эластичность спроса и предложения. При схожести основных параметров товаров ценовой фактор может оказать существенное стимулирующее воздействие на покупателей, а при легкости вхождения в рынок и выхода на него цена (а еще в большей степени рентабельность продукции) выступает значительным стимулом для продавца;
отрицательная перекрестная эластичность. Наличие взаимозаменяемых товаров дает большие возможности покупателю при выборе товаров;
для продавцов, работающих на рынке свободной конкуренции, характерна адаптивная политика цен, т.е. политика приспособления к ценам, сложившимся на рынке. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен;
оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке свободной конкуренции является контроль за издержками. Именно минимизации издержек на уровне ниже среднеотраслевого делают необходимым
ивозможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры;
может складываться несколько различных цен. Это противоречит выводам о единой цене, сделанным по результатам анализа ценообразования на рынке свободной конкуренции. Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи.
25
Правда, эта научная абстракция помогает при объяснении механизма фактически действующей несовершенной конкуренции.
Характеристика совершенной конкуренции дает предложения, которые необходимы для дальнейшего анализа:
1)поскольку цена для всех фирм заранее определена, то повлиять на свой доход фирма может, лишь изменяя объем продаж;
2)линия цены - это и линия спроса на продукцию конкурентной фирмы, что показывает абсолютную эластичность спроса.
В настоящее время экономическая теория выделяет 3 модели рынка несовершенной конкуренции:
1)чистую (абсолютную) монополию;
2)монополистическую конкуренцию;
3)олигополию.
Чистая монополия относится к совершенной конкуренции как взаимообратная. Монополия появляется тогда, когда одна фирма становится единственным производителем данного продукта или услуги в отрасли (в этом случае понятия «фирма» и «отрасль» совпадают).
Для рынка чистой монополии характерны следующие черты:
1)единственный продавец (или единственный покупатель - эту ситуацию называют монопсонией);
2)отсутствие близких заменителей продукта;
3)полный контроль над ценой;
4)заблокированность входа на рынок - новые конкуренты не могут войти в отрасль.
Первые два признака тесно связаны. Они дают следствие, при котором продукт монополии уникален, он не имеет замены, для потребителя не существует альтернатив.
Господствующему монополисту в производстве и на рынке дается возможность диктовать цену и контролировать ее.
Монополистическая конкуренция - такая рыночная структура,
при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.
Основные черты рынка монополистической конкуренции:
товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация то-
26
варов возникает из-за различий в потребительных свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы;
на рынке существует относительно большое число продавцов, доля которых в типичном случае может составлять от 1 до 10 % продаж на рынке в течение года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами;
на рынке есть условия для свободного входа и выхода. Могут существовать барьеры для входа в рынок, в качестве которых можно назвать лицензии, патенты, торговые марки.
В области ценообразования на рынке монополистической конкуренции:
ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке;
продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые исследования с целью позиционирования своего товара, определения уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразования;
продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эластичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга;
при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтересован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен.
Монополия появляется на рынке тогда, когда существуют входные барьеры, препятствия для проникновения на рынок новых продавцов.
Среди основных барьеров можно назвать следующие: 1) наличие эффекта масштаба производства; 2) наличие лицензии, патента, авторских прав;
3) собственность на невоспроизводимые и редкие ресурсы;
4) прямое вмешательство государства;
27
5) нечестная конкуренция.
Существуют естественные и искусственно созданные барьеры. Естественным барьером, например, может быть экономия от масштаба производства. У крупных фирм бывают низкие долгосрочные средние издержки, при помощи которых с рынка легко устраняются конкуренты с более высокими средними издержками. Подобную крупную фирму часто называют естественной монополией. Она чаще всего встречается в области местного обеспечения электроэнергией, газом, водой, транспортом, услугами телефонной связи.
Искусственные барьеры несут в себе разнообразные сознательные действия участников рынка: жесткие патентные законы; выдача государственных лицензий; контроль за стратегическими ресурсами. Новых конкурентов изолируют от вступления в отрасль и посредством агрессивных нерыночных действий (таких как лоббирование, нечестная конкуренция).
Монополия, огражденная барьерами для вхождения в рынок, может получать экономическую прибыль длительное время.
Только нужно обратить внимание на тот факт, что совершенная конкуренция подобно монополии встречается на практике крайне редко и может рассматриваться как еще одна чисто абстрактная модель рынка. Как уже было указано выше, монополия устанавливает цену сама, разница с совершенным конкурентом заключается в том, что тот принимает цену, сложившуюся на рынке. Однако, как и любой предприниматель, монополист имеет цель максимизировать прибыль.
Олигополия - рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.
Основные черты олигополии:
несколько предприятий, примерно до 10, обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;
вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;
товар может быть однородным или дифференцированным;
28
некоторые предприятия занимают на рынке удельный вес более 20 % и в результате способны влиять на цену и объем продаж;
предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию.
Олигополия является преобладающим типом рынка для промышленно развитых стран.
Особенности ценообразования:
необходимо учитывать государственное регулирование деятельности предприятий на рынке данного типа;
стремление согласовать действия в области ценообразования с конкурентами. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены;
сговор между фирмами может носить законный характер (например, создание картеля) или противозаконный характер (тайное сотрудничество);
механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равно сильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке присутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства;
возможно установление цен на минимальном уровне (ценообразование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.
Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынке:
исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);
патенты и авторские права (могут обеспечить монопольные позиции на несколько лет);
контроль со стороны монополиста всего предложения определенного производственного ресурса (алмазная компания «De Beers» контролирует 85 % реализуемых алмазов);
29