В то же время в последнее время все больший интерес вызывает у банков вексельное обращение. Банковский вексель имеет все свойства денежного сертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он может служить средством расчетов за товары и услуги, причем значительно более оперативным, чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов. Кроме того, при обращении безналичных денежных средств, происходит их инфляционное обесценивание. Тем временем по векселю за весь период его обращения начисляются проценты. Возможность использования векселей в системе международных расчетов - еще одно их преимущество по отношению к сертификатам, которые могут обращаться только на внутреннем рынке.
1.2 Изучение рынка банковских услуг
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо - культурная и поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.
Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.
Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.
Сегментация открывает возможность:
более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;
- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:
1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.
В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.
Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам.
1.3 Банковский маркетинг по видам операций
Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.
Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.
Рассмотрим подробнее каждый в отдельности:
обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не явно, а так же за обработку каждого чека).
НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним платится процент).
СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса, обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).
Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более 3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе денежного эквивалента 1000 долларов США).
Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца).
Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество вариантов).
Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий счет).
Депозитные сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка).
Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения в ценных бумагах).
Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).
Депозиты финансовых институтов (депозиты до востребования банков-корреспондентов).
Собранные денежные средства банки направляют на осуществление активных операций. Прежде всего это предоставление кредитов: коммерческих, потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купля ценных бумаг и т.п.).
рынок ценный маркетинговый банк
2. Банковский маркетинг на примере ОАО «МТС Банка»
Открытое акционерное общество «МТС-Банк» (ранее АКБ «МБРР» (ОАО) -- создан 29 января 1993 года (Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 2268 от 13.02.2012 года).
МТС Банк -- универсальный коммерческий банк, входящий в число 30 ведущих банков России и являющийся Уполномоченным Банком Правительства Москвы.
Основываясь на 19-летнем опыте, МТС Банк интенсивно развивается и укрепляет позиции универсального банка с современными банковскими технологиями и диверсифицированной клиентской базой.
МТС-Банк (ОАО) -- крупный финансовый институт, являющийся дочерней структурой ОАО АФК «Система» Владимира Евтушенкова. Деятельность МТС-Банка, несмотря на сравнительно широкую региональную сеть, сосредоточена в Московском регионе. Приоритетное направление -- кредитование и обслуживание счетов корпоративных клиентов. Также, с 2003 года, банк развивает розничное направление -- привлекает средства населения во вклады, выпускает пластиковые карты. Кроме того, в сферу интересов кредитной организации входит работа на рынке ценных бумаг.
Кредитная организация зарегистрирована в начале 1993 года в форме акционерного общества. До февраля 2012 года банк был известен как «Московский Банк Реконструкции и Развития» (МБРР). В настоящее время основному акционеру банка -- ОАО АФК «Система» -- принадлежит 86,5% акций. Среди миноритариев МТС-Банка можно отметить компании АФК (ОАО «МГТС», ВАО «Интурист», ОАО «Акционерное общество научно технического развития «Регион»), ЗАО «ПромТоргЦентр», ООО «Нотрис», ЗАО «Ламинея».
МТС-Банк входит в многопрофильный холдинг АФК «Система». В свою очередь, в банковскую группу МТС-Банка входят хабаровский «Далькомбанк» и East-West United Bank S. A. (Люксембург), а также инвестиционная компания МБРР-Финанс.
Сеть продаж представлена 74 подразделениями, в том числе 16 филиалами в 49 городах России. Численность сотрудников организации насчитывает более 2,5 тысяч сотрудников.
МТС-Банк обслуживает структуры ОАО «АФК Система», кроме того, среди клиентов и заемщиков в разное время были замечены: ЗАО «Строительное управление № 155», ОАО «РОСНО», ФГУП «Киноконцерн «Мосфильм», ООО «Торговый дом «Евросеть», ОАО «АХК «Сухой», ОАО «Автодом», ОАО «Донпроектэлектро» и другие.
Кредитная организация предоставляет стандартные банковские услуги, в их числе дистанционное обслуживание, как для корпоративных клиентов, так и для частных лиц, различные инвестиционные услуги, торговое финансирование, private banking, эквайринг карт систем «VISA», «MasterCard», «American Express», «Золотая Корона» и др. В распоряжении держателей более 300 тысяч пластиковых карт банка около 600 собственных банкоматов и свыше 1 тысячи POS-терминалов.
Структура нетто-активов и пассивов банка неплохо диверсифицирована в разрезе финансовых инструментов. Кредитный портфель, 6% которого просрочено, занимает 43% активов. Основная масса кредитов предоставлена компаниям финансового сектора, организациям сферы недвижимости, торговым и производственным предприятиям. Около четверти нетто-активов вложено в ценные бумаги, по большей части в векселя и облигации российских кредитных организаций. 19% активов предоставлено отечественным и зарубежным банкам в виде кредитов и депозитов. Основу пассивной части баланса формируют остатки на расчетных счетах юридических лиц (24%), в частности финансовых компаний, транспортных, телекоммуникационных и производственных организаций, средства на счетах и во вкладах частных клиентов (23%), депозиты корпоративных клиентов (28%). На внутреннем межбанковском рынке является значимым нетто-донором. По итогам 2011 года банк получил убыток в размере 205,1 млн рублей согласно отчетности по РСБУ (в 2010 году аналогичный показатель составил 2,8 млрд).
Договор же был заключен с: полное наименование: ОАО «МТС-Банк».
Сокращенное наименование: ОАО «МТС-Банк».
3. Стратегия и брендовые достижения МТС Банка
Акционерный Коммерческий банк Московский банк реконструкции и развития (ОАО МБРР), входящий в тридцатку российских банков по величине активов, объявляет о смене прежнего названия и переименовании в ОАО «МТС-Банк» (МТС Банк), взяв за основу для дальнейшего развития бренд МТС, принадлежащий ведущему телекоммуникационному оператору в России и странах СНГ ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (NYSE: MBT).