Многие медиа по традиции воспринимают социальные общности людей, получающие информацию, как объект. Действительно, описывая коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс, Г. Лассуэлл рассматривал аудиторию именно в таком качестве. Однако если субъект политики или средство массовой информации, как коммуникаторы, относятся к ней исключительно как к объекту и не склонны менять собственную стратегию в соответствии с ее интересами, то в информировании ее могут возникнуть помехи и социальная общность людей получит избыток сообщений, в результате этого сокращаются возможности воздействия на нее. Так происходит, когда по региональным телеканалам регулярно демонстрируются сюжеты, главными героями которых являются главы крупных структур управления, а данные социологических опросов показывают, что недоверие людей этим лидерам растет.
Вероятен и иной подход. Результатом развития новых медиатехнологий стало появление новых теоретических моделей аудитории, отличных от традиционной пассивно-активной дихотомии. Дж. Уэбстер разработал концепцию аудитории в мире интерактивных масс-медиа и коммуникаций. Он описывает аудиторию средств массовой информации с помощью трех моделей: аудитория как масса, как объект и как агент. Аудитория как масса поддается влиянию журналистики. Изучение аудитории как объекта связано в основном с анализом изменений отношения потребителей к медиаэффектам, изучением феноменов пропаганды, насилия в средствах информации.
Возможности, открываемые перед людьми новыми технологиями, интересуют исследователей, изучающих аудиторию как агента. Ее составляют активные личности, имеющие свободу выбора материалов масс-медиа и вовлеченные в коммуникационные процессы в большей степени, чем кто-либо другой [9, p. 190-207].
В качестве субъекта коммуникации может выступить специализированная аудитория, сформированная по политическим, экономическим, культурным или иным признакам (принадлежность к политической партии, профессиональной группе, этнической общности, проживание на территории одного государства). Такая социальная общность людей информирована в высокой степени, имеет доступ к разнообразным сведениям. Ее представители обладают способностью к организации совместных действий, высоким уровнем образования и аналитическим способностями, что позволяет им понимать тексты разной степени сложности, отличать объективные материалы от текстов, принадлежащих связям с общественностью и политической рекламе.
Субъектом коммуникации может оказаться и массовая аудитория. Это происходит в тех случаях, когда создателями программ масс-медиа предпринимаются попытки опошлить общепринятые общественные ценности, культурные традиции (например, телепрограмма «Дом-2» на протяжении ряда лет вызывает отрицательную реакцию значительной части зрителей) и социальная общность людей вынуждена выразить свое отношение к этим действиям.
Одна и та же аудитория в разных обстоятельствах проявляет себя по-разному, может быть и ригидной, и гибкой. Индифферентная в одних условиях, она становится активной, энергичной в других, когда затрагиваются коренные интересы, ущемляются права составляющих ее граждан. Так, обнародованные масс-медиа намерения федеральной власти ограничить ввоз подержанных автомобилей в Россию вызвали ряд акций протеста на Дальнем Востоке во втором пятилетии ХХI в.
Подводя итог, следует отметить, что аудитории масс-медиа имеют различные интересы и потребности, воспринимают, усваивают информацию и реагируют на нее в зависимости от социального статуса их представителей. Масса граждан может быть и инертной, пассивной, и активно влияющей на журналистику, если та пытается дискредитировать общественные ценности, культурные традиции. Чем выше уровень образования, профессионализма, самосознания людей, богаче их жизненный опыт и целостнее мировоззрение, тем больше возможностей у составляемой ими социальной общности проявить себя в качестве субъекта коммуникации. Чаще всего роль такового исполняет специализированная аудитория, представителям которой, объединенным общими интересами, целями, ценностями, а также социальными, профессиональными, культурными признаками, свойственны высокая степень информированности, подготовленности, способность адекватно интерпретировать и воспроизводить смысл текстов в речи, готовность к организации совместных акций и обеспечен доступ к разнообразным источникам сообщений. Если интересы и потребности представителей различных сегментов аудитории не учитываются в полной мере, социальная общность людей как субъект может игнорировать продукцию конкретных средств массовой информации.
Библиографический список
1. Lasswell, H. The Structure and Function of Communication in Society / H. Lasswell // In L. Bryson (ed.) The communication of ideas. - N. Y. : Harper, 1948. ? P. 37-51.
2. Hovland, K. Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of attitude change / K. Hovland // American Psychologist. ? 1959. ? № 14. ? P. 8-17 ; Klapper, J. T. The effects of mass media : A report to the director of the public library inquiry / J. T. Klapper. ? N. Y. : Free Press, 1960 ; McQuail, D. The television audience : A revised perspective // In D. McQuail (ed.). Sociology of mass communications / D. McQuail, J. G. Blumler, J. R. Brown. ? Middlesex, England : Penguin, 1972. ? P. 65-135 ; Rubin, A. M. The uses and dependency model of mass communication / A. M. Rubin, S. Windahl // Critical Studies in Mass Communication. ? № 3. ? P. 184-199.
3. Lazarsfeld, P. F. The people's choice: How the voter makes up his mind in presidential election (3th ed.) / P. F. Lazarsfeld, B. Berelson & H. Gauder. ? N. Y. : Columbia Univ. Press, 1968 ; Rogers, E. M. A history of communication study. A biographical approach / E. M. Rogers. ? N. Y. : Free Press, 1994. ? 519 p.
4. Маслоу, А. Мотивация и личность / A. Маслоу. ? СПб. : Евразия, 2001. ? 479 с.
5. Lasswell, H. The Structure and Function of Communication in Society / H. Lasswell // In L. Bryson (ed.) The communication of ideas. ? N. Y. : Harper, 1948. ? P. 37-51 ; Lasswell, H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change / H. Lasswell // Science and Culture. ? 1967. ? Vol. 33. ? № 4.
6. Энциклопедический социологический словарь / под общ. ред. Г. В. Осипова; ред.-сост. А. В. Кабыща. ? М. : ИСПИ РАН, 1995. ? 939 с.
7. Турен, А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии / А. Турен. ? М. : Научный мир, 1998. ? 204 с.
8. Бородина, А. «Люди ждут новых слов» / А. Бородина // Коммерсант. ? 2008. ? № 112 ; Бородина, А. «Как привлечь к телеэкранам молодую, активную и думающую аудиторию, которая все чаще заявляет: «Я не смотрю телевизор» / А. Бородина // Коммерсант. ? 2010. ? № 114 ; Дубин, Б. Медиа: телевидение для пожилых / Б. Дубин // Ведомости. ? 2009. ? № 168.
9. Webster, J. G. The mass audience: Rediscovering the dominant model / J. G. Webster & P. F. Phalen. ? Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum Associates, 1997 ; Webster, J. G. The audience // Journal of Broadcasting & Electronic Media. ? 1998. ? № 42. ? P. 190-207.