Статья: Реклама как источник финансирования томских СМИ в 1990-е гг.

Задавался респондентам и вопрос о том, какова в выручке организации доля от рекламы товаров и услуг отечественного производства. Доля такой рекламы оказалась различной - от 0 ("СВ-Экспресс") до 100% ("Издатель") (см. таблицу).

Для успешного функционирования изданиям было важно иметь определенный процент рекламодателей, работающих на постоянной основе. Стоит отметить, что в анкете ни одна из организаций не указала, что имеет 100% таких партнеров. Наиболее высокий процент постоянного партнерства был у ГТРК "Томск", ЗАО "Издатель", ООО "ВДВ-Пресс", ООО "Щитовая реклама": он составлял 75%; у ЗАО "Редакция "Красное знамя"" и ООО "Телемаркет Эфир" - 50%. Меньше всего постоянных партнеров среди рекламодателей было у "СВ-Экспресс" - менее 5 %.

Крупные предприятия, численность работников которых составляла более 250 человек, в Томске отсуствовали

Сведения об организациях Томска по оказанию рекламных услуг по состоянию на 2000 г.

Составлено по: [18. Л. 3, 7, 9, 13, 15, 19, 21, 23, 25, 27, 29, 31, 33, 35, 37, 41, 43].

Один из вопросов анкеты напрямую не имел отношения к деятельности компаний, но был связан с качеством рекламы на российском рынке в целом. Мнения респондентов разделились: большинство организаций оценивали его как "удовлетворительное" и "в основном удовлетворительное". Среди респондентов, ответивших именно так, были и ведущие телерадиокомпании города - ГТРК "Томск" и ЗАО "Телерадиокомпания ТВ-2". ЗАО "Редакция "Красное знамя"" также оценивало качество рекламы как "удовлетворительное". Более высокую оценку качеству рекламы на рынке - "хорошее" и "в основном хорошее" - дали такие компании, как ЗАО "Издатель", ООО "Сибирская Пресс Служба", ООО "Агенство Мегаполис Пресс", "Томская неделя". Были и те, кто оценивал качество рекламы на российском рынке как "низкое" (ООО "Щитовая реклама") или "в основном низкое" - ЗАО "Радио".

Компании ООО "ТРИА Тройка", ООО "Компания Янсон" не смогли дать оценку и выбрали вариант "затрудняюсь ответить". Сложно предположить, почему некоторые из компаний не смогли дать ответа. Возможно, это было связано с только начавшейся деятельностью. Так, рекламное агентство ООО ТРИА "Тройка" возникло и стало частью медиасферы Томска лишь в 1998 г.

Организации, которые занимались рекламной деятельностью, сталкивались со значительными трудностями и проблемами при осуществлении рекламной деятельности (об этом был отдельный вопрос анкеты). Среди наиболее важных респонденты отмечали следующие: недостаток правовых и нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность (действительно, законодательство только начало формироваться); высокую конкуренцию на рынке рекламных услуг; низкий спрос на рекламные услуги у отечественных производителей; высокие налоги; высокую арендную плату. Некоторые компании, такие как ЗАО "Издатель" и ЗАО "Телерадиокомпания ТВ-2", отмечали в числе важнейших проблем недостаток квалифицированных кадров. Наиболее актуальной проблемой, которую отметило подавляющее большинство опрашиваемых организаций, была проблема высоких налогов.

Несмотря на имеющиеся проблемы, реклама как вид деятельности и источник дохода была стратегическим направлением развития томских медиаорганизаций. Томская государственная телерадиовещательная компания начала принимать первые заказы на рекламу еще в 1960-е гг. Однако собственное рекламно-информационное коммерческое агентство было создано только в 1991 г. В 1990-е гг. оно неоднократно становилось победителем различных региональных (например, "Красная Лиса") и Всероссийских конкурсов и форумов [19. Л. 7].

Не только томское государственное телевидение, но и радио развивало рекламно-коммерческую деятельность - с 1993 г. эта деятельность на томском радио стала развиваться отдельно от телевизионной [20. Л. 10]. Стоимость одного слова для рекламного объявления на радио в 1996 г. составляла 6 тыс. руб. [Там же. Л. 32]. Горячей порой были выборы, когда сотрудники ГТРК "Томск" получали доплаты за "переработку". Например, в 1996 г. за изготовление платных рекламных роликов и видеообъявлений они составляли 20% от оклада, за организацию платного выступления кандидата - 5%, за организацию и проведение платного "круглого стола", пресс-конференции, теледебатов - 20% [21. Л. 9]. Объемы рекламы, размещаемой на томском государственном радио и телевидении, неуклонно возрастали. Это подтверждают и микрофонные записи материалов телерадиопередач.

Доля рекламы в деятельности негосударственных СМИ также была высока. В ноябре 1992 г. в структуре ТВ-2 было создано рекламное агентство. Ролики, которые производились компанией, заслуживали высокой оценки на различных всероссийских и международных фестивалях. Большое внимание компанией уделялось собственным передачам. В 1993 г. в эфир начала выходить отдельная рекламная программа "Ориентир", главными темами которой были защита прав потребителей, предоставление актуальной информации о товарах, ценах и услугах.

Для развития рекламного направления приглашались иностранные специалисты. Например, в 1994 г. сотрудников компании обучал искусству продаж американский рекламист Шелдон Маркофф. При этом у компании первоначально даже не было собственного документированного бизнес-плана [22. Л. 29]! Осенью 1998 г. произошел первый деловой контакт между ТВ-2 и НК ЮКОС: нефтяная компания разместила на ТВ-2 рекламу на 60 тыс. долл. [Там же. Л. 18]. В этом же году рекламное агентство ТВ-2, соединившись с рекламным агентством "Открытого телевидения", было преобразовано в "ТРИА ""Тройка"" (продолжает функционировать до настоящего времени). Показателем профессионализма компании стало присуждение телекомпании ТВ-2 в 2000 г. национальной телевизионной премии ТЭФИ. Кроме того, семь раз ТВ-2 побеждало в конкурсе ТЭФИ-регион [23. Л. 5].

Дефолт 1998 г. нанес серьезный удар по медиасфере Томска. Варианты по изменению ситуации у компаний были различны. Кто-то пытался найти новых партнеров, кто-то устанавливал систему скидок на услуги. Например, в связи с началом акции "Покупайте Томское", организованной администрацией Томской области, для томским товаропроизводителей устанавливалась скидка на рекламные услуги ГТРК "Томск" до конца 1998 г. (на прокат готовой продукции - 30%, на производство продукции без размещения в эфире - 15%) [24. Л. 48]. В целом компании успешно справились с ситуацией дефолта, сохранили свои рекламные отделы, а также рекламные агентства.

В 2006 г. был принят новый федеральный закон "О рекламе" [3], который существенно сокращал объемы рекламного времени. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы, прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущая строка" не могло превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% времени вещания в сутки [Там же]. К 1 января 2008 г. реклама на телевидении должна была сократиться на 15% в сутки, или на 20% в час. Рекламное время сокращалось с 15 до 9 минут в час [25. Л. 5]. По мнению заместителя директора ТРИА "Тройка" по рекламе и собственному производству А. Лозы, это была политика на вымывание мелкого клиента из телевизионной рекламы. "На федеральном уровне и при нынешних ценах ни о какой поддержке местного производителя давно речи нет. Это приведет к сокращению рекламного времени и снижению доходов, число рекламодателей сократится, и неизбежно произойдет рост цен на рекламу" [Там же]. Данный закон во многом был направлен на усиление позиций государственных телекомпаний. Местным телекомпаниям, сильно зависящим от рекламы как важного источника дохода, приходилось искать возможности за счет собственного производства рекламы.

Итак, в 1990-е гг. реклама стала неотъемлемым элементом медиасферы Томска. Количество организаций, занимавшихся рекламной деятельностью, возрастало с каждым годом: в 1996 г. - 3, а в 1998 г. уже 11 организаций [16]. К 2004 г. в Томске насчитывалось уже 17 рекламных агентств, 3 издательства, занимавшихся рекламной деятельностью, а также 4 телерадиовещательные компании. Несмотря на то, что у организаций не было постоянных рекламных партнеров, и они существовали в конкурентных условиях, при высоких налогах, рекламная сфера в Томске демонстрировала динамичный рост и креативность. Реклама дала возможность успешного материального существования в 1990-е гг. большинству изданий и телерадиокомпаний. Осознавая широкий потенциал рекламного направления, большинство как государственных, так и частных компаний стало создавать собственные рекламные агентства (у ГТРК "Томск" оно появилось в 1991 г., у телекомпании ТВ-2 - в 1992 г.). Успешно влились в структуру рекламного процесса и самостоятельные рекламные агентства. Для части организаций (например, ЗАО "Издатель", ООО "Телемаркет Эфир") заработок по производству и / или распространению рекламы составлял 100% дохода. Реклама позволила сохранить основные издания Томска (например, областную газету "Красное знамя"), их тематическое лицо, дала импульс к развитию медиаканалов и повлияла на возникновение новых изданий (например, "Все для Вас", "Авторынок"). Благодаря влиянию рекламы в 1990-е гг. в Томске возник широкий спектр специализированных рекламно-информационных изданий, удовлетворявших запросы широкой читательской аудитории в условиях рыночной экономики. Несмотря на трудности и противоречия, рекламный рынок Томска, пережив процесс становления в 1990-е гг., продолжил быть движущей силой развития медиасферы Томска и в 2000-е гг.

Список источников

1. Жилякова Н.В. Новейшая история томской журналистики: газеты, журналы и электронные СМИ в периоды "перестройки" и "лихих девяностых" // Век информации. 2020. № 3. С. 58-67.

2. О средствах массовой информации: закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 01.07.2021, с изм. от 01.03.2022) // Российская газета. 1992. № 32. С. 3-4.

3. О рекламе: федеральный закон от 03.03.2006 № 38-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. № 12.

4. Иншакова Н.Г. Реклама в печатных изданиях и печатная реклама: о проблемах терминологии, классификации и качества // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2005. № 3. С. 57-64.

5. Толстихина И.В. Особенности печатной рекламы в СМИ // Проблемы современной науки и образования. 2017. № 26. С. 70-73.

6. Щепилова Г.Г. Поливариантность подходов к изучению рекламы в СМИ // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2009. № 1. С. 20-30.

7. Петько Е.В. Характерные особенности региональных СМИ и типы рекламы в них // Идеи и новации. 2017. № 1. С. 117-130.

8. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира как артефакт культуры: симбиоз СМИ и рекламы // Культурная жизнь Юга России. 2010. № 1. С. 84-86.

9. Щепилова Г.Г. Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ // Медиаскоп. 2011. № 2. С. 1-10.

10. Щепилова Г.Г. Реклама в структуре современных СМИ // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 5. С. 64-69.

11. Шестеркина Л.П., Лободенко Л.К. Структурно-сожержательная трансформация взаимодействия журналистики, рекламы и PR в интернетСМИ // Научное мнение. 2013. № 3. С. 77-86

12. Дубинина Э.В., Карслян Л.М., Закирова З.Р. Интернет-реклама как доминирующий инструмент на рынке рекламы // Наука сегодня: теория и практика: сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. Уфа, 2015. С. 77-80.

13. Антонов-Овсеенко А.А. Актуальные тенденции в размещении рекламы в классических СМИ и в информационных ресурсах сети Интернет // Вестник ТвГУ. Сер. Филология. 2017. № 3. С. 106-109.

14. Дженнингз Б., Сузан Т. Основы воздействия СМИ : пер. с англ. М. : Вильямс, 2004. 432 с.

15. Государственный архив Томской области (ГАТО). Ф. Р-1085. Оп. 15. Д. 1877: Основные показатели деятельности учреждений, занимающихся рекламной деятельностью, 1995-1996 гг.

16. ГАТО. Ф. Р-1085. Оп. 15. Д. 2008: Основные показатели работы организаций, занимающихся рекламной деятельностью, 1997-1998 гг.

17. ГАТО. Ф. Р-1085. Оп. 15. Д. 5053: Сводные сведения организаций и предприятий области по оказанию услуг в области рекламы.

18. ГАТО. Ф. Р-1085. Оп. 15. Д. 2528: Сведения организаций и предприятий области по оказанию услуг в области рекламы.