Курсовая работа
по психологии
Тема:
«Психологическое воздействие телевизионной рекламы на современную молодежь»
Содержание
Введение
Глава 1. Проблемы влияния рекламы на молодежь
.1 Социально-психологические проблемы влияния средств массовой информации, рекламы, моды на развитие мировоззрения учащейся молодёжи
.2 Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора
Глава 2. Эмпирическое исследование
.1 Цель, задачи, гипотеза исследования
.2 Диагностика состояния агрессии (опросник Басса-Дарки)
.3 Результаты исследования
.4 Анализ результатов исследования
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
По данным ЮНЕСКО, молодежь составляет примерно пятую часть населения страны (на начало 2011 г. численность 15-29-летних россиян - 32,2 млн. человек, или 22% населения). В том числе 11,5 млн. - «тинейджеры», 10,6 млн. - «студенты и рабочие», 10,1 млн. - «взрослые».
Молодежь - явление социальное. Молодежь - часть различных классов и социальных слоев, наций, они их продукт и средство их воспроизводства. «Молодежь - это социально-демографическая группа общества, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств, которые определяются уровнем социально-экономического и культурного развития, особенностями социализации в данном обществе. Современные возрастные границы понятия «молодежь» лежат в интервале от 13-14 лет до 29-30 лет».
Как особая социальная группа молодежь имеет свои специфические ценности и взгляды на жизнь, общество, она по-своему проводит свое свободное время.
Исследования, проведенные Comcon-2, показали, что именно молодежь - основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16-25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.
В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. И если мы не хотим, чтобы наша молодежь вырастала людьми, которые спокойно относятся к насилию, смерти, разрушениям и на все смотрят спустя рукава, и была такой, какой ее показывают в рекламе, то следует изменить рекламу, ведь есть и иные пути к сердцу столь желанной для производителя target group. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия.
Цель исследования: изучение различных аспектов восприятия теле-, радио-, печатной и наружной рекламы молодежью, а также выявление взаимосвязи между просмотром теле- рекламы и уровнем тревожности и агрессии у молодежи.
Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что студенческая молодежь в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченным высшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой, высказать свое отношение к ней.
Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных психологов о единстве личностных, социальных и деятельностных факторов в становлении форм психического отражения действительности; о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей и как формы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности; о деятельностном опосредовании межличностных отношений в социальной группе; о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы; о системном подходе к исследованию психических процессов.
Гипотеза: «У молодых людей в возрасте 17-23 лет уделявших просмотру телевизионной рекламы 1,5 и более часов в день, уровень тревожности и агрессии выше, чем у их сверстников, смотревших телевизионную рекламу не более 0,5 часов в день».
Экспериментальная база:
В качестве испытуемых в исследовании приняло участие 42 человека в возрасте от 17 до 23 лет,
Испытуемые поделены на 2 группы
Группа 1. Молодые люди, смотревшие телевизионную рекламу 1,5 и более часов в день
Группа 2. Молодые люди, смотревшие телевизионную
рекламу не более 0,5 часа в день.
Глава 1. Проблемы влияния рекламы на молодежь
.1 Социально-психологические проблемы влияния
средств массовой информации, рекламы, моды на развитие мировоззрения учащейся
молодёжи
Завоевание средствами массовой коммуникации все более широкой аудитории для источников информации представляет один из важнейших практических результатов информационной и идеологической деятельности государства, различных общественных организаций и объединений граждан. Средства массовой информации не только отражают происходящие в стране процессы, но и оказывают влияние на формирование мировоззрения у молодежи, принимают на себя распространение и создание соответствующих норм поведения, социальных ценностей и целей. Информационный бум, ставший реальностью жизни белорусского общества, в последние 10 лет, привел, с одной стороны к включению Беларуси в глобальное информационное пространство, являющееся одним из важнейших компонентов современной цивилизации, а с другой - стал одним из важнейших факторов в формировании личностных характеристик человека, среди которых немалую роль играют эстетические представления и ценности. [12]
На основе имеющихся в настоящее время данных и их обобщения, можно выделить три основные потребности у молодого человека, заставляющие его обращаться к средствам массовой информации. Это:
потребность в информационной связи с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации,
потребность в развлечениях и, в некоторой мере похожая на неё, но не совпадающая полностью с ней,
потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни). [18]
При реализации потребности в отвлечении молодой человек может смотреть телепрограммы, слушать радиопередачи или читать газеты, которые не вызывают у него интереса, а помогают уйти, психологически изолироваться от окружающей обстановки (например, в очереди, в длительных поездках, в ситуациях психоэмоциональной напряженности и т.д.).
Удовлетворение потребности в развлечении помогает иногда эмоционально разрядиться, преодолеть психоэмоциональную напряженность (психические состояния негативного характера), получить определенную психоэмоциональную «стимуляцию» для последующей активной повседневной деятельности при условии, что удовлетворение данной потребности не становится доминирующей целью и смыслом деятельности человека и, соответственно, основной и подавляющей функцией времяпровождения.
Потребность в постоянной информационной связи и постоянном притоке информации из различных средств массовой коммуникации необходима человеку для реализации следующих целей:
ориентировки в современной ситуации и социальной среде, а в более широком плане - социализации в обществе (усвоения индивидом ценностей, норм, установок, образцов поведения, присущих данному обществу);
развития общего кругозора, по сути, заменяющего процесс систематического обучения и получения общего образования, повышающего интеллектуальный уровень личности в целом;
решения повседневных практических проблем (где купить необходимое, куда поехать отдыхать, как починить автомобиль, как ухаживать за садовыми растениями и т.п.).
повышения профессионального уровня (за счет специализированных периодических изданий и других средств массовой коммуникации). [18]
Средства массовой информации играют большую роль в жизни человека любого возраста. Так, телепередачи смотрят каждый день 87% семей, а более 30% семей хотят иметь два телевизора из-за различий в предпочитаемых членами семьи передачах. Причем, видны явные половозрастные различия в жанрово-тематических предпочтениях. Мужчины предпочитают информационные, публицистические и спортивные программы радио и телевидения, а женщины - телесериалы, литературно-драматические и музыкальные программы. Начиная с 12-13 лет, подростки и молодежь предпочитают рок-музыку, спортивные и развлекательные программы. В целом среди передач телевидения молодёжь проявляет интерес к новостям, сериалам, к музыке, лотереям и викторинам, к криминальной хронике. Среди книг наибольшим успехом пользуются детективы, историческая, приключенческая литература, любовные истории. [1]
Говоря о влиянии на человека средств массовой коммуникации, надо в первую очередь отметить их информационную и просветительскую роли, благодаря которым не только « раздвигаются стены квартир до границ планеты», но приобретаются весьма разнообразные, противоречивые, несистематизированные сведения о типах поведения людей и образе жизни в различных социальных слоях, регионах, странах.
Сегодня зависимость молодых людей от телевидения стала всеобщей. У некоторых категорий (особенно у подростков) эта зависимость развивается настолько, что наносит существенный ущерб даже физическому здоровью. Сначала врачи и педагоги, а теперь уже и политики рекомендуют родителям за дверями своих домов забывать о демократии и действовать авторитарно, заботясь, прежде всего о благе детей. Средства трансляции информации создают условия для развития человека, в частности обогащения словарного запаса, овладения широким кругом информации. Но в то же время объективно они формируют слушателя, зрителя, то есть потребителя (сегодня, например, даже словарь подростка, юноши формируется зачастую как словарь потребителя). Станет ли он активным субъектом культуры, зависит от многих дополнительных условий: подготовленности молодого человека к взаимодействию со средствами массовой информации; включенности средств массовой информации в его реальную жизнедеятельность, от влияния семьи. Так, телевизор смотрят все и взрослые, и подростки, т.е. они могут получать одну и ту же информацию. Однако - это не решает проблемы выравнивания их интеллектуального развития. Получаемая по телевизионным и другим каналам информация многими не усваивается и тем более не « присваивается » , ибо не пропущена через фильтр интеллекта взрослых членов семьи или групповое общение со сверстниками. [10]
Несомненно, существует связь между телепередачами, видеофильмами, видеоиграми, популярными в молодежной среде и социокультурными доминантами. Через телевидение внедряется мода на определенной ценности и модели поведения, санкционируемые или несанкционируемые обществом, взаимное влияние структур видеокультуры и доминирующих ценностей молодежной среды.
Влияние видеокультуры на воспитание подростков нельзя оценить однозначно. С одной стороны, их коммерциализация приводит к преобладанию на телеэкранах и страницах периодики насилия, секса, рекламы. С другой стороны, появление новых типов видеопрограмм (таких как, к примеру, «виртуальная реальность») помогает молодежи, как в занятиях, так и в расширении кругозора, открывая совершенно новые горизонты знания. Кроме того, телевидение обладает мощным потенциалом знакомства молодежи с другими культурами и жизненными стилями, отличными от их собственных, обладающих непривычными эстетическими характеристиками.
Широко известны данные о насыщенности средств массовой информации актами агрессии, насилия, жестокости. Криминальная хроника занимает одно из ведущих мест в тематике современного телевидения. По проценту отведенного на это эфирного времени - второе место после рекламы. Бесконечный показ или описание трупов, перестрелок, ограблений и т.д. Уже перестает казаться чем-то чрезвычайным и воспринимается просто как зрелище или увлекательное чтение.
По данным социологических исследований, молодежь предпочитает телепрограммы развлекательного характера, в последнее время наблюдается стабильный интерес к программам, посвященным экономике и бизнесу. Это связано с общим переструктурированием ценностных ориентаций молодежи, для которой все больше возрастают ценности потребления, как товарного, так и духовного, в то время как интерес к политике занимает невысокое место в шкале приоритетов. Наиболее часто молодые люди смотрят сегодня различные информационные программы, телесериалы, развлекательные музыкальные и художественные программы, спортивные программы. [6]
Средства массовых коммуникаций несут, и в основном это касается молодежи, возможности как блага подключения к ценностям мира, так и зла - замыкания в себе, явное ослабление непосредственных контактов. Однако даже благая роль средств массовой коммуникации может обернуться простой манипуляцией, если личность не готова к критической оценке информации. А если готова, то следует чётко представлять, что точка зрения индивида при восприятии сообщения тесно связана с нормами группы, в которой он живёт.
Характерной чертой массовой коммуникации нашего времени является убеждающая коммуникация. Существуют два основных способа убеждения: прямой и косвенный. Прямой способ состоит в предоставлении системы аргументов, косвенный - использует косвенные факторы, намёки, и склоняет к одобрению без раздумывания.
Социальные психологи выделяют четыре компонента, которые определяют процесс убеждения:
1. Кто? (передаёт сообщение) - коммуникатор.
2. Что? (передаётся) - содержание сообщения.
. Как? (осуществляется передача) - канал коммуникации.
. Кому? (направлено сообщение) -
аудитория.
Рисунок 1
психологический реклама молодежь агрессия
Влияние коммуникатора определяется следующими его характеристиками: кредитностью и привлекательностью. Кредитность есть убедительность коммуникатора, она складывается из компетентности и надёжности. [10]
Человек воспринимается аудиторией как компетентный, если:
· он высказывает суждения, с которыми аудитория согласна;
· его представляют как человека, осведомлённого в обсуждаемом вопросе.
Человек воспринимается со стороны большинства как надёжный, (честный), если:
· его «стиль» речи и поведения не вызывают сомнений (смотрит в глаза, говорит достаточно быстро и т.д.);
· отстаивает что-либо в ущерб своим личным интересам (т.е. на первом месте - приверженность истине, а потом - личные пристрастия). [16]
Эффективный коммуникатор, как правило, привлекательный коммуникатор. Исследователи обнаружили, что привлекательность коммуникатора имеет значение как при прямом, так и при косвенном способе убеждения. Привлекательность имеет несколько аспектов:
· физическое обаяние;
· подобие (коммуникатор похож на аудиторию).
Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем индефицироваться, повлияет на нас больше, чем позволяет содержания его сообщения. Для того чтобы сообщение было убедительным, необходимо, чтобы его содержание удовлетворяло нескольким принципам:
1. Сообщение апеллирует либо к эмоциям, либо к разуму в зависимости от аудитории:
a. при апелляции к эмоциям используется «эффект хорошего настроения», так как ассоциация сообщения с позитивными эмоциями делает его более убедительным;
b. при апелляции к эмоциям возможно возбуждение негативных эмоций; так называемый «эффект активации страха» действует при одновременном включении в сообщение инструкции по избежанию опасности. В некоторых случаях апелляция к страху в сочетании с конкретными инструкциями по избежанию неприятностей вызывает рекомендуемое поведение. Однако это происходит в зависимости от контекста (например, для людей с низкой самооценкой и маленького запаса времени на обдумывание информации такой вариант неприемлем).