Но в целом инновации различают: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственно-правовые и т.п. [2].
В маркетинге инноваций, инновации разделяют по степени потенциала:
Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий, фундаментально отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации - это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами [7].
Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей, освоение новых рынков;
Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение/усиление рыночных позиций предприятия.
.2 Ценообразование на продукты инновационной деятельности
маркетинг инновация цена
Следует разделять подходы к ценообразованию в зависимости от объекта продажи и от стадии инновационной деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации. . Объект продажи - продукт, разработанный в результате инновационного процесса. При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:
параметрические методы;
методы корреляционного и регрессионного анализа.
Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Цена на новый продукт с главным параметром Рн определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Рб по формуле:
Цн= ЦбхРн/Рб,
где Цн и Цб - цена нового и базового продукта, соответственно.
Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, является корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида.
Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.
При определении цены на продукт инновационной деятельности на поздних этапах стадии разработки или при запуске в серию, следует применять более точные методы расчета и использовать более детальную информацию. В общем случае при определении цены необходимо учитывать следующие факторы:
) Средняя цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и сбыта, во-вторых, среднюю прибыль для данной отрасли.
) Соотношение спроса и предложения на данный продукт. Как правило, на продукт инновационной деятельности спрос превышает предложение, что позволяет корректировать цену относительно базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход называется "снятие сливок".
) Нерыночное регулирование цены, включающее в себя, во-первых, ) Объем поставки по данной сделке. Чем выше объем поставки, тем ниже постоянные расходы в расчете на единицу продукта и, соответственно, полная себестоимость.
) Взаимоотношения продавец-покупатель. Существует несколько подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило "постоянному клиенту - скидка". Или наоборот, клиенту, пришедшему в первый раз, устанавливается "вовлекающая" цена, вызывающая его интерес в сотрудничестве.
) Конкурентоспособность продукта инновационной деятельности. При формировании цены при продаже результатов научно-технических разработок (проектно-конструкторской документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще и нижеследующие:
) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию.
) Имидж и репутация разработчика. В сфере научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки.
) Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения .3 Способы и стадии продвижения инновации на рынок
На данный момент мы имеем идею нового товара или услуги, которые могут либо придать смысл всему, либо оказаться бессмысленными. При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом [5].
Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью. Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.
Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо. Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной кампанией).
Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.
Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:
Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметного изменения его поведения. Пример: авторучки с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: появление персональных компьютеров.
Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта [7].
Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром.
В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:
Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
Продажи оптово-торговым (крупным покупателям, но не потребителям).
Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
Приобретение франшизой лицензии на сбыт с получением от франшизодателя освоенных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и др.
Инновационный маркетинг имеет предметом своей деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов - носителей ноу-хау, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.
3. Маркетинг нано-технологий
3.1 Особенности маркетинга в наукоемких отраслях
Проблемы инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. Долгое время маркетинг в России не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в узкой сфере - области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в РФ стал только после реформ 1992г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно.
Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных. Особенно малоисследованной областью является маркетинг инноваций, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги - главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков.
Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком традиционных товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны с риском, с непредсказуемостью реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, подготовки потребителя и эффективной системы сбыта.
К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:
Уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;
Технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;
Зачастую дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта [8].
Особенности рынка инноваций таковы:
часто новый для организации рынок, на котором она еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомым сегментом рынка в силу новизны товара.
рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.
достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
3.2 Маркетинг и нано-инновации
В последнее время нано-наука (nanoscience) и нано-технологии (nanotechnology) стали самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях. США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики. Наиболее значимые сферы применения нано-технологий - военный сектор, медицина, информационные технологии и потребительские товары.
Маркетинговый подход в развитии нано-инноваций предполагает разработку комплекса маркетинговых решений. Это комплекс маркетинга известные - 4П - продукт, цена, место и продвижение. Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4хП, еще дополнительные 3П: персонал, процесс, физические свидетельства качества.
Все эти маркетинговые решения для нано-инновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нано-продукта с точки зрения его маркетинговой классификации. Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен - электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нано-технологии). Она ориентируется на назначение продукта и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.
Особенностью нано-продуктов в РФ является их инновационность - новизна для производителя и потребителя. Соответственно, в маркетинге нано-продуктов инновационный аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.
В продвижении нано-инноваций связи с общественностью (далее - ПР, т.е. «паблик-релейшнз) являются одним из наиболее значимых средств. Неосведомленность значительной части россиян о нано-технологиях - барьер для распространения нано-инноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Основные направления ПР - работа со СМИ и спецсобытия. Наиболее перспективным каналом продвижения представляется Интернет, как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нано-продуктов РФ имеют международные масштабы [9].
Значение нано-технологий для экономического, политического будущего РФ понимают лишь доли процентов россиян - это узкая группа экспертов. Также невелика доля людей, осознающих реальные возможности вывода РФ на путь нано-технологического прогресса. Поэтому для маркетинга и продвижения нано-продуктов сегодня актуален широкий междисциплинарный экспертный, но при том, публичный дискурс по экономическим, технологическим, социо-культурным, политическим, философским аспектам развития нано-технологий в России. Чем чаще разные аспекты нано-технологий будут звучать, тем больше эти технологии и их роль будут известны в обществе. Показателен пример проекта Клуба инновационного развития, начавшего работу на базе Института Философии РАН. Этот клуб объединил широкий круг исследователей тематики инновационного развития, включая Нано-технологическое общество России, ученых в области математики, психологов
Заключение
Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно-новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).
Инновационная маркетинговая деятельность, в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.
В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель».
Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.
Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.
Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров.
Подводя итог, следует отметить, что задачи, поставленные вначале, выполнены, цель достигнута, ключевые вопросы рассмотрены.
Список использованных источников
В.Н.Гунин, В.П.Баранчеев, В.АУстинов, С.Ю.Ляпина. Управление инновациями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 2009г.;
Б.Н.Кузык, Ю.В.Яковец, Россия-2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2010;
Маркетинг. Большой толковый словарь, под общей редакцией
А.П. Панкрухина. Омега-Л, 2009;
Н.Ф.Пермичев, О.А.Палева, Учебное пособие. Маркетинг инноваций. Нижний Новгород, 2007, 88 с.;
Ф.Котлер, Ф.Триас-де-Без; новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. Изд.дом «Нева» СПб 2004г.;
Электронные учебники по экономике, раздел Инновации: <http://be5.biz/service/map.htm#113> - проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: А.Н.Кобышев, Центр менеджмента и маркетинга: <http://www.novekolo.info/ru/news/publications/?_m=publications&_t=rec&id=1142> - проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов, PR/Маркетинг в информационном обществе, - проверено 25.05.2013:
<http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html>;
. Электронный ресурс: Алешина И.В., Маркетинг, Паблик Рилейшнз: http://ialyoshina.narod.ru/Marknan-09.doc <http://ialyoshina.narod.ru/marknan-09.doc> - проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга:
<http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_F70A8D52-0F9D-4E71-AF75-031119B22DA8.html> - проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: Радионова Ю.А., Надтока Т.Б., авторская статья: <http://www.bestreferat.ru/referat-91765.html> - проверено 25.05.2013;
монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, что иногда имеет место, цена на продукт инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и фактора временности монопольного положения. Государственное регулирование цены определяется налоговой политикой в целом и конкретными ставками налогов применительно к данному продукту. Косвенное влияние может оказывать изменение таможенных пошлин на аналогичные импортные товары. Увеличение пошлин создает условия для повышения цены инновационного продукта относительно базовой, и наоборот.
) Состояние денежной сферы. На цену инновационного продукта оказывает изменение курса национальной валюты относительно свободно конвертируемых валют. Снижение курса создает условия для увеличения цены, так как в этом случае зарубежные аналоги становятся менее конкурентоспособными из-за увеличения рублевых цен на них. Инфляция на цену сделки оказывает ограниченное воздействие, прежде всего через учет инфляционных ожиданий.
Параметры, принимаемые во внимание при определении конкурентоспособности, определенные экспертами, целесообразно разделять на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение производится с идеальной потребительской моделью, удовлетворяющей потребителя на 100 % на данном сегменте рынка.
) Условия поставки. Цена продукта зависит от части транспортных расходов, включаемых в себестоимость и, соответственно, в цену. . Объект продажи - научно-техническая разработка
научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше.
) Целевой сегмент рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, отсутствует единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика [10].
Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды - в офисах. Или - автомобиль «Smart» нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях эта модель может оказаться бесполезной.
Следующим шагом станет извлечение положительных моментов.