. Уровень конкурирующих цен. Клиент при выборе для себя гостиницы уделяет большое внимание ее ценам, насколько они соответствуют его финансовым возможностям. Если даже при всех принятых мерах по снижению себестоимости своих услуг, гостиница не сможет выйти на рынок с конкурентоспособными ценами, она недосчитается многих клиентов. Идеальной целью для любой гостиницы можно считать установление ее цен на уровне ниже конкурирующих, но это требует больших усилий. Каждая гостиница в своей маркетинговой политике обязана ставить такую задачу.
. Соотношение спроса и предложения на гостиничные услуги. Многочисленные примеры из практики зарубежного и российского гостиничного бизнеса подтверждают необходимость балансирования цен с конкретным уровнем спроса. Так, если спрос находится на минимальном уровне, гостиница вынуждена для его стимулирования изыскать пути снижения своих цен. Ну, а если спрос превышает предложение гостиницы, у нее есть все основания повысить свои цены до максимума.
Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать, несколько общих подходов к методике ценообразования на гостиничные услуги:
Затратное ценообразование, при котором учитываются все издержки производства с добавлением нормативной надбавки на прибыль к этим затратам. Нормативная надбавка определяется в виде процента от суммы издержек.
Целевое ценообразование, предусматривающее достижение определенного уровня доходов и прибыли гостиницы.
Ценообразование, учитывающее степень восприятия ценности товара потребителями. Этот метод связан с постоянным изучением платежеспособности клиентов и их оценки предлагаемых услуг.
Ценообразование, основанное на конкуренции, которое учитывает цены на сопоставимые услуги, предлагаемые другими гостиницами.
Взаимосвязь спроса и предложения является основой политики цен, которую обязана взять на вооружение любая гостиница, руководствующаяся концепцией маркетинга. Главная цель политики цен состоит в управлении доходами гостиницы путем применения дифференцированных цен - в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Дифференциация цен на гостиничные услуги обычно проводится с учетом различных факторов, в том числе:
Тип, качество, расположение номеров;
Сезонные колебания спроса;
Продолжительность проживания клиентов;
Сроки предварительной оплаты;
Покупка пакета услуг (включая питание и другие услуги);
Условия продажи (текущее бронирование, квота мест с правом частичной или полной аннуляции, твердая квота без права аннуляции и др.).
Суммируя вышеизложенное, можно выделить несколько стратегических приемов ценообразования и политики цен, применяемых в гостиничном бизнесе:
. Стратегия определения цен на новые услуги, которая может меняться в зависимости от того, как данные услуги проходят свой жизненный цикл и каким спросом пользуются на рынке. В эту общую стратегию входят:
Стратегия престижных цен, т.е. установление достаточно высоких цен, когда гостиница имеет возможность предложить особые услуги, имеющие самое высокое качество.
Стратегия "снятия сливок" - это установление высоких цен на гостиничные услуги, когда потребителя не волнует уровень цен и их изменение. Стратегия "снятия сливок" может дать хороший эффект только на непродолжительное время.
Стратегия "прорыва на рынок", когда гостиница устанавливает на начальном этапе низкие цены для того, чтобы проникнуть на рынок, привлечь больше потребителей.
Стратегия определения цены на комплекс услуг. Она использует возможность продажи пакета услуг по цене более низкой, чем сумма цен на отдельные услуги, включенные в этот пакет. При некотором снижении цен, гостиница добивается увеличения общего объема продажи своих услуг и соответственно роста доходов.
Стратегия ценового регулирования. Гостиницы могут приспосабливать цены на основные услуги к разным категориям потребителей и меняющимся условиям продажи, например, скидки за объем, скидки в зависимости от времени покупки, цены для граждан РФ, цены для иностранцев, цены для госслужащих, цены для пенсионеров и др.
. Психологическое ценообразование. Оно учитывает такие факторы, как престиж, рекомендации, округление цифр, игнорирование последней цифры при восприятии цен и др.
В соответствии с концепцией маркетинга цены выполняют две важнейших функции: во-первых, они, учитывая покупательную способность потенциальных клиентов, стимулируют их спрос и, во-вторых, за счет увеличения продажи гостиничных услуг обеспечивают рост доходов и прибыли гостиницы.
Глава 2. Продвижение гостиничного продукта на рынке
гостиничный маркетинг потребительский ценообразование
Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать у них желание воспользоваться ими.
Общая стратегия и программы маркетинга гостиничных услуг могут для их продвижения использовать следующие коммуникационные связи:
. Рекламу через средства массовой информации (СМИ). Наибольшим признанием на российском рынке рекламных услуг пользуются такие СМИ, как пресса (газеты и журналы), радио и ТВ, рекламная литература (каталоги, проспекты, буклеты), наружная реклама (рекламные щиты и стенды), реклама на транспорте, электронная реклама и некоторые другие. Рынок гостиничных услуг разбросан территориально и очень фрагментарен с точки зрения потребительского спроса. При ограниченных финансовых и технических возможностях гостинице очень трудно охватить рекламой всю территорию и все сегменты потенциального российского и возможно зарубежных рынков. Поэтому выбор средств массовой информации и планирование рекламной работы требуют избирательного подхода, концентрации усилий гостиницы на наиболее перспективных направлениях и сегментах рынка. При выборе рекламоносителя гостинице очень важно иметь четкие представления о том, где находятся ее потенциальные клиенты, кем они будут представлены, что им требуется и чем гостиница может привлечь их внимание. По своему содержанию вся выпускаемая гостиницей реклама подразделяется на товарную и престижную ("имидж") рекламу (Приложение 2.).
. Прямой маркетинг - адресно направлен на конкретные физические или юридические лица. Ими могут быть потенциальные индивидуальные клиенты гостиницы, организации, способные стать заказчиками гостиничных услуг. Прямой маркетинг распространяется также на клиентов, уже проживающих или просто посещающих гостиницу. Прямой маркетинг обеспечивает персонализацию, быстрый результат и возможность измерения его эффективности. К средствам прямого маркетинга следует отнести:
Прямую почтовую рассылку;
Устную информацию служащих гостиницы;
Прямые контакты с представителями организаций, которые могут стать потребителями или посредниками продажи гостиничных услуг;
Проведение презентаций гостиничного продукта;
Раздача в службе портье или в гостиничных номерах письменных приглашений на различные мероприятия, проводимые в гостинице.
. Стимулирование продаж. Означает краткосрочные меры по поощрению покупки гостиничных услуг. Оно включает разнообразный набор средств с целью вызвать быструю положительную ответную реакцию покупателя (рынка). Однако конечная цель стимулирования состоит в создании долговременного спроса па услуги конкретной гостиницы.
Основными средствами стимулирования продаж являются:
Работа с постоянными клиентами. Регулярная рассылка им информации о гостиничном продукте, поздравлений, и т.д..
Использование образцов, например, витрин <#"819532.files/image006.gif">
Рис. 6. Последовательность работ по продвижению гостиничных услуг.
Сбытовая сеть гостиницы это совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в процессе продвижения гостиничных услуг до конечного потребителя. Российскими гостиничными предприятиями используются различные каналы распределения и продажи гостиничных услуг. К ним можно отнести следующие:
Прямая продажа гостиничных услуг означает, что гостиница самостоятельно производит продажу всех услуг через службу портье, администраторов ресторана, службу предварительных заказов, отдел банкетов и другие подразделения. Прямая продажа является достаточно эффективной формой сбытовой деятельности гостиницы. Обычно при прямой продаже применяются или розничные цены (для индивидуалов), или договорные цены (для организаций), в результате чего гостиницы получают более высокие доходы. Однако на успех от прямой продажи могут в основном рассчитывать гостиницы, расположенные в крупных экономических и административных центрах с большим круглогодичным потоком приезжих иногородних и иностранных лиц, гостиницы имеющие широкое признание на рынке и пользующиеся большим спросом со стороны деловой клиентуры.
Продажа гостиничных услуг через посреднические структуры. Для гостиницы, производящей узко специализированный гостиничный продукт, и ориентирующейся па конкретные сбытовые территории и рыночные сегменты, выгоднее использовать соответствующие посреднические структуры. К таким структурам в России можно отнести:
Туристские фирмы-туроператоры, формирующие групповые туры в России на основе комплексного обслуживания;
Туристские агентства, продающие отдельные гостиничные и транспортные услуги для индивидуалов и отдельных групп;
- Транспортные компании <http://avsavtotrans.ru/>.
Автоматизированные международные и национальные системы бронирования гостиничных услуг. Использование этих систем дает большие преимущества как потребителям гостиничных услуг, так и самим гостиничным предприятиям, поскольку таким образом достигается большая оперативность в прохождении заявок на бронирование и их подтверждении в режиме "реального времени" (on line). Международные автоматизированные системы бронирования в России представлены рядом крупных иностранных компаний, например, "Амадеус", "Галилео", "Сабре", "Уорлд Спай" и др. Все они имеют свои терминалы во многих российских гостиничных предприятиях, туристских фирмах и авиакомпаниях, предоставляя им возможности бронирования гостиничных услуг за границей и в России. Но из-за высокой стоимости, услуги этих международных систем доступны в нашей стране только тем гостиницам, которые имеют большой спрос со стороны иностранных клиентов и хорошие доходы. Для гостиниц, ориентированных па преимущественный прием и обслуживание российских граждан, эти системы пока еще малоэффективны.
Корпоративные системы бронирования
гостиничных услуг. В перспективе у российских гостиниц вырисовывается
возможность использования корпоративных автоматизированных систем бронирования
на основе заключения с ведущими международными и национальными гостиничными
компаниями (цепями) контракта на управление или договора франшизы.
2.2 Внутрикорпоративный маркетинг
Внутрикорпоративный маркетинг - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками. Он создает условия, при которых поощряется хорошее обслуживание. Он включает в себя обучение персонала, развитие в нем ориентации на клиента и оказывает поддержку сотрудникам.
) Гостиничный бизнес уникален с той точки зрения, что служащие - это часть продукта.
) Специалисты по маркетингу должны развивать методику и технологию обслуживания, чтобы быть уверенными в том, что служащие имеют возможности и желание обслужить клиента.
) Внутрикорпоративный маркетинг, это маркетинг ориентированный на служащих фирмы.
Процесс внутрикорпоративного маркетинга включает в себя следующие этапы:
. Формирование культуры обслуживания.
культура обслуживания - это организационная культура, которая поддерживает систему обслуживания клиента через политику фирмы, внутренние правила, системы поощрений и т.п.;
организационная культура - это система ценностей и убеждений, которая дает сотрудникам представление об организации, а также определяет правила поведения в ней;
поворот организационной структуры сверху вниз. Фирмы, занятые в сфере обслуживания, должны разработать такую организационную структуру, которая поддерживала бы сотрудников, обслуживающих клиентов.
. Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами.
создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры,
процесс найма сотрудников должен означать и иметь в результате набор служащих, ориентированных на обслуживание клиентов.
цель начального обучения служащих - ознакомить их с основными управленческими кредо компании и дать им необходимые знания о предоставляемых клиенту товарах и услугах.
. Доведение маркетинговой информации до рядовых служащих.
Наиболее эффективный путь коммуникаций с потребителями осуществляется через служащих, которые непосредственно работают с ними.
Служащие должны узнавать о продвижении сбыта и выпуске новых продуктов от своего руководства, а не из рекламных объявлений.
Руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией и поведением.
Организации гостиничного бизнеса, ресторанных и туристических услуг должны использовать печатные публикации как часть своей внутрифирменной коммуникации.
Гостиницы могут использовать технологию и обучение, чтобы обеспечить служащих знаниями о предоставляемых продуктах.
Служащие должны получать информацию о новых продуктах и их замене, о компаниях маркетинга и изменениях в процессе предоставления услуг.
. Введение системы наград и поощрений.
Служащие должны знать, как работать эффективно. Общение с сотрудниками должно быть направлено на то, чтобы дать оценку выполненной ими работы.
Программа внутреннего маркетинга включает стандарты обслуживания и методы оценки, определяющие насколько организация отвечает этим стандартам.
Если вы хотите иметь ориентированных на клиента служащих, ищите способы замечать их хорошее обслуживание, вознаграждать и поощрять их для лучшей работы.
. Нетипичные ситуации.
Искусная программа внутреннего маркетинга должна быть направлена на воспитание служащих, которые должны уметь брать на себя ответственность в неординарных ситуациях.
Одно из преимуществ программы внутреннего маркетинга - обеспечение служащих правильным отношением, знаниями, навыками общения и полномочиями, необходимыми для работы в необычных ситуациях.
Нетипичная ситуация - это уникальная просьба, предложение клиента, с которыми служащие, как правило, сталкиваются впервые.
Руководство должно давать служащим полномочия принимать решения, чтобы помочь клиенту справиться с его проблемами.
В индустрии гостеприимства служащие
- самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок.
Практически, это означает, что отдел маркетинга предприятий этой индустрии
должен работать в тесном контакте с отделом кадров.
2.3 Маркетинговый план
Для успешного претворения концепции маркетинга в жизнь гостинца должна разработать, соответствующий план, который явится руководством к действию и будет подлежать обязательному исполнению. Без четкого и ясного плана маркетинга работа гостиницы может потерять нужные ориентиры.