МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТРАНСПОРТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Кафедра менеджменту
з дисципліни «Маркетинг»
Виконала студент гр.
Перевірив: ас. Гончар Т.М.
Національна шкала: _________________ Кількість балів: ____ оцінка ECTS: ____
КИЇВ 2019
ЗМІСТ
РОЗДІЛ ІІІ. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ ПІДПРИЄМСТВА 3
3.1. Формулювання маркетингових цілей та завдань підприємства 3
3.2. Розробка комплексу маркетингу та характеристика основних маркетингових заходів 6
3.3. Розробка бюджету маркетингу 9
ВИСНОВКИ 11
Метод інформативно-цільового аналізу передбачає якісні дослідження. Використовується при визначенні мети і стратегії маркетингових комунікацій, виявлення інтерпретацій і адекватності сприйняття назв торгових марок або іміджу магазинів «EVA», або індивідуума; формалізація слабо структурованих матеріалів для їх презентації. Використовується в пошукових і описових цілях. Він украй трудомісткий, і тому застосовується рідше. З його допомогою досліджуються ставлення, намір, інтерпретація подій. Переваги – метод оцінює придатність автора реалізувати комунікативні наміри. Недоліки – придатність лише для текстових матеріалів, висока трудомісткість.
Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових досліджень на підприємстві ТОВ «EVA» є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, забезпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.
Основними методами збору первинної інформації є:
опитування;
спостереження;
експеримент;
імітація.
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє в магазинах «EVA» основну роль у забезпеченні відповідною маркетинговою інформацією.
Для досягнення поставлених цілей опитування спеціалісти з маркетингу проводять його у відповідній логічній послідовності. Передусім вони визначають предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, формулюють його завдання. Після цього знайомляться із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дає змогу негайно отримати відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії та зменшивши витрати на безпосереднє опитування.
Опитування респондентів в магазинах «EVA» проводять за допомогою анкети або, як її ще називають, опитувального листа. Таку анкету готують окремо для кожного опитування, дотримуючись у цьому разі чітких вимог до її створення. Зазвичай анкета складається з 2-3 частин:
Вступ, у якому визначені мета маркетингового дослідження, інформація про користь для респондента, інтрига тощо.
Основна частина, яка безпосередньо стосується вирішення поставлених дослідженням питань.
Дані про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності зазвичай виносять у кінець анкети, щоб не завадити бажанню респондента взяти участь в опитуванні.
Під час проведення маркетингових досліджень також застосовують спостереження, експеримент та імітацію. Ці методи можуть використовувати як окремо, так і паралельно з проведенням опитування, що уможливлює здійснення порівняльного аналізу отриманих даних.
Спостереження – це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).
Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів. На підприємстві ТОВ «EVA» частіше за все спостереження проводять у в реальних умовах, тобто безпосередньо в самій торговельній точці.
Експеримент – це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними. Наприклад, взаємозв'язок між графіком рекламування туші «Maybellіne» і кількістю клієнтів, що її купують, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Хоча, зазвичай, магазини «EVA» проводять експерименти в реальних умовах.
Імітація – це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях. На жаль, на підприємстві ТОВ «EVA» цей метод збору інформації не такий поширений як попередні і застосовуються дуже рідко.
Однією з найважливіших інформацій, що надає маркетингова система є знання про попит на продукцію підприємства. Це стосується перш за все того підприємства, яке збирається виходити на новий для себе ринок, але постійно вивчати стан попиту необхідно і згодом. Для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення своєчасних і точних відомостей розробляються низка маркетингових заходів.
Маркетингова інформаційна система підприємства має враховувати те, що до наданої нею інформації пред'являються певні вимоги.
Так, інформація має володіти низкою характерних рис, а саме:
вірогідність – наближеність інформації до першоджерела або точність передавання її. Треба враховувати, що джерело інформації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йому доступна;
об'єктивність – інформація, позбавлена суб'єктивних викривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання;
однозначність – навіть достовірну та об'єктивну інформацію варто повторно перевірити;
своєчасність – інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, обробки, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застаріває;
релевантність – ступінь відповідності інформації розв'язуваній проблемі, необхідність її та здатність сприяти вирішенню проблеми;
пертинентність – придатність інформації (за формою, змістом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми;
актуальність – важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення;
повнота – інформація без пробілів за всіма характеристиками, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, тобто для досягнення поставленої мети;
цінність (значимість) – ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання;
економічність – мінімізація усіх витрат, пов'язаних з отриманням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпечення потреб управління фірмою.
Інформація, що надходить до керуючого маркетингом, допомагає йому проводити аналіз, планування, використання, контроль за виконанням маркетингових заходів. Водночас рішення, прийняті керуючими, та інші комунікації становлять зворотний потік інформації у напрямі до ринку.
Об'єктивна інформація дає змогу маркетологам вирішувати ряд проблем: одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, спостерігати зовнішнє середовище, координувати стратегію, оцінювати діяльність фірми, підвищувати довіру до реклами, діставати підтримку в рішеннях і підвищувати ефективність.
Отже, інформація є основним джерелом формування конкурентоспроможності підприємств чи організацій та багатства загалом.
Зупинити процес збору та оброблення інформації – це означає поставити під загрозу існування окремого суб'єкта економічної системи, а отже, приректи на негаразди всіх тих, хто від нього залежить.
Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання вірогідної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Вона забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.
Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами, сторонніми постачальниками зовнішньої поточної інформації і спеціальними відділами зі збору і поширення поточної маркетингової інформації та іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані підприємства приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної маркетингової інформації.
По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, і повідомляти про них. Адже торгові агенти це «очі і вуха» підприємства. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору інформації, яку не одержиш ніякими іншими методами.
По-друге, підприємство заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. На деяких підприємствах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації.
По-третє, підприємство купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Наприклад, фірма «A.K. Nіelsen Company» продає дані про частку ринку марочних товарів, роздрібних цінах і відсотку магазинів, що торгують тим чи іншим товаром.
По-четверте, ряд підприємств мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів переглядають найбільш важливі видання в пошуках актуальних новин і розсилають керуючим по маркетингу спеціально підготовлені інформаційні бюлетені.
На сьогоднішній день більшість фірм розробляє бюджет маркетингу, проводячи планування на основі показників цільового прибутку.
Ця схема передбачає планування в декілька етапів.
Прогноз загального обсягу ринку;
Прогноз долі ринку фірми;
Прогноз обсягу продажі;
Встановлення продажної ціни дистриб’юторам;
Розрахунок суми поступлень від продажі;
Розрахунок суми змінних витрат;
Розрахунок суми валового прибутку, за рахунок якого покриваються постійні витрати, затрати на проведення маркетингу і отримання доходів;
Розрахунок суми постійних витрат;
Розрахунок частини валового прибутку для покриття витрат на маркетинг і отримання доходів;
Розрахунок суми цільового прибутку;
Розрахунок суми можливих витрат на маркетинг;
Розбивка бюджету на маркетинг: реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження.
Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов’язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткого розуміння взаємозв’язку між об’ємом продаж і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв’язку між об’ємом збуту і одним або декількома елементами комплексу маркетингу потрібно користуватись терміном «функція реакції збуту».
Функція реакції збуту – це прогноз ймовірного об’єму продаж в період певного відрізку часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу.
Вона показує, що, чим більше фірма тратить в рамках певного відрізку часу на маркетинг, тим більш ймовірний об’єм збуту.
Скорочення об’єму продаж при дуже високому рівні затрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує певна верхня межа загального потенційного попиту на любий конкретний товар. По-друге, по мірі інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти також займуться тим самим, в результаті чого кожна фірма зіткнеться з зростаючою протидією збуту. І, по-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту, в кінці кінців, виникали би природні монополії. В кожній галузі переважала би одна єдина фірма. Однак, таке не відбувається.
Як може керівник служби маркетингу скласти попередню оцінку функції реакції збуту стосовно до діяльності своєї фірми? Зробити це можна 3-ма способами. По-перше, існує статистичний метод - це коли керуючий збирає дані про попередні продажі і рівні перемінних комплексу маркетингу і проводить оцінку функцій реакції збуту за допомогою статистичних прийомів. По-друге, існує експериментальний метод, який потребує варіювання рівня маркетингових затрат і їх розподіл по аналогічним географічним або іншим одиницям розбивки з послідуючими замірами досягнутих об’ємів збуту. По-третє, існує метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня затрат керуються обґрунтованими припущеннями експертів.
Визначаючи бюджет, необхідно не тільки визначити загальні витрати, а й розподілити їх як за основними напрямками маркетингової діяльності (Маркетингові дослідження, розробка продуктів, реклама, стимулювання збуту і т.д.), так і всередині їх.