Реферат
Концепция позиционирования бренда нового медиапроекта
Целью данного реферата является разработка продвижения собственного медиапроекта в Литве. В реферате мы представим концепцию портала Alt.eu, а также программу его продвижения.
Проект Alt.eu представляет собой бинарную систему интернет-площадок. Планируется запуск литовской и международной версии портала. Позиционирование литовской версии Alt.eu заключается в том, что это портал для тех людей, которые хотят получать качественный интеллектуальный контент, в противовес тому, что можно найти на крупных порталах страны. Отличие также в том, что Alt.eu не является новостным порталом, поэтому на нем будут размещаться грамотно написанные, тщательно вычитанные и отредактированные тексты, нередко представленные в виде лонгридов или серии публикаций. Международная версия рассчитана на людей, интересующихся Литвой, ее культурой, историей, языком, а также актуальными новостями в сфере экономики и политики страны, в первую очередь, представлением Литвы на международной политической арене. Таким образом, желаемой целевой аудиторией международной версии сайта являются люди из зарубежья, заинтересованные открыть бизнес в Литве или посетить ее, но перед принятием такого решения желающие больше узнать о стране. Планируется одновременный запуск международной версии портала на нескольких европейских языках (в основном, тех стран, чей капитал приходит в страну), - английском, немецком, шведском, норвежском, датском и финском, а также на русском, польском и латышском (с целью поддержки потока туристов из соседних стран). Это позволит не только наиболее понятно представлять информацию жителям тех стран, но и подчеркнет открытость Литвы миру, ее гостеприимство и желание идти на диалог. Такое решение может быть также использовано более банально и приземленно, однако привести к хорошим показателям посещения сайта. Например, это позволит эмигрировавшим гражданам Литвы делиться информацией о своей родине в социальных сетях на языке тех стран, в которые они уехали. При переезде в другую страну и знакомстве с новыми людьми часто возникает потребность рассказать о своей родине, и портал Alt.eu мог бы помочь в этом. Таким образом, планируется к запуску 10 версий портала - Alt.eu (на литовском языке с поп-ап предложением перейти на другую версию сайта, если геолокация определяет подключение не из Литвы) и 9 переведенных версий, отличающихся доменом третьего уровня: en.alt.eu, de.alt.eu, se.alt.eu, no.alt.eu, dk.alt.eu, fi.alt.eu, ru.alt.eu, pl.alt.eu, lv.alt.eu. Планируется изначально материалы портала генерировать на литовском языке, после чего, в течение короткого времени, около 80% переводить на другие языки и выкладывать на соответствующие сайты.
Первоначальный вариант названия портала был alietuva.eu, что включало в себя название страны на литовском и букву «а» перед ней. Буква «а» является символом начала чего-то нового (в нашем случае - познания нового о Литве), кроме того могла быть расшифрована, как английское слово «all» («все») или «about» («о»). Однако от этой задумки было решено отказаться в связи с трудно произносимым и трудно запоминаемым полным названием страны «Lietuva», из-за двугласия «ie». В книге Л.Райс и Э.Райс "22 закона создания брэнда" говорится о том, что имя бренда должно быть простым, коротким, уникальным и легко произносимым. Поэтому было принято решение изменить «Lietuva» на международное сокращение названия «lt». Таким образом, получилось более короткое название, которое легче запомнить и воспроизвести.
Кроме того, в каждой зарубежной культуре «alt» имеет свое значение, расширяющее первоначальную семантику названия, а также наделяющее его различными коннотациями, в зависимости от лингвистической и культурной среды. Данный прием опасен в продвижении некого бренда за рубежом, однако в нашем случае нам удалось избежать использования пейоративов или непонятных слов для тех культур, на чьи страны в первую очередь направлена деятельность портала.
К примеру, в англоязычных странах «alt» означает не только «альт» или «высокий звук», но и является сокращением от слова «альтернатива», то есть возможность выбрать что-то другое. В связи с тем, что, например, в США Литва не очень хорошо известна, выбор этой страны для бизнеса или туризма может стать альтернативой. Для Великобритании же, где живет много эмигрантов из Литвы, и зачастую портящих репутацию и образ своей родины, это название можно было бы «обыграть», как альтернативное представление о стране тому впечатлению, которое после себя оставили эмигранты.
В немецком языке «alt» означает «старый», «древний». С учетом того, что первое письменное упоминание названия страны было зафиксировано в 1009 году, и несмотря на многие перемены в мире, литовцы пытаются сохранить свой язык и культуру, для пользователей из Германии сайт de.alt.eu может позиционироваться, как рассказывающий о длинной истории страны, чтущий традиции, но созидающий что-то новое для собственного развития и будущего.
В норвежском и датском языках «alt» означает «все», что в нашем случае позволит позиционировать наш портал для носителей данных языков, как сайт, на котором можно найти всю информацию о Литве в одном месте.
Стоит отметить, что на данный момент на территории страны зарегистрированы две товарных марки с похожими названиями: «Alt» (класс МКТУ №35) и «ALT.LT» (класс МКТУ №9). Однако имя торговой марки «Alt.eu» (классы МКТУ №№35, 38, 41) на данный момент является свободным.
Сам портал Alt.eu будет включать в себя, в основном, два современных медиажанра - инфотейнмент и эдьютейнмент. Используя развлекательный компонент в подаче информации, нам удастся, во-первых, проще и интереснее представить контент сайта потребителям, и, во-вторых, таким образом удержать и накопить аудиторию портала.
Схематически весь контент сайта можно разделить на три раздела: «вчера», «сегодня», «завтра». В первом разделе будет превалировать эдьютейнмент, то есть обучающий контент с элементами развлечения. В него будут включены материалы об истории Литвы, культурных традициях литовцев, представлена информация о знаменитых деятелях культуры. Раздел «сегодня» будет нести черты инфотейнмента: не используя «сухих» фактов в нем будет рассказано о современном положении страны, нынешних деятелях культуры и спорта, рассказано о Литве на международной арене, с использованием свежих инфоповодов. Основной акцент в материалах раздела «завтра» будет сделан на интервью с экспертами в сферах экономики, науки, ИТ. Но, повторимся, что данное разделение контенте схематично, и будет использовано только во внутренней работе редакции сайта (например, для более точного распределения обязанностей среди редакторов и авторов текста). Использование собственных видеосюжетов и графического оформления (инфографики, фотографий и пр.) позволит нам привлечь внимание аудитории, а также повысить объем «шеринга» в социальных сетях.
Таким образом, у нас образуется несколько категорий на сайте, которые будут видны пользователям: «История», «Культура» (с подразделами меню «Музыка», «Кино», «Литература»), «Язык», «Экономика и политика», «Технологии», «Люди» и категории специальных проектов.
В разделе «История» будут представлены, в основном, материалы, подготовленные авторами сайта (эссе и интервью со специалистами), на тему истории страны от 1009 года до наших дней. При этом, основной акцент будет сделан на значимые для Литвы события, такие как потеря и восстановление независимости или вступление страны в ЕС.
Раздел «Культура» будет наполнен различными материалами об истории культуры Литвы, в нем будет рассказано о литовских композиторах, живописцах и писателях. Также в него будут включены интервью с современными деятелями культуры, представлены аудио и видеоматериалы, произведения литературы на литовском языке или их отрывки.
Одним из важнейших разделов, по нашему мнению, будет являться «Язык», поскольку все материалы в нем будут направлены на изучение литовского «с нуля» или совершенствования своих знаний. В данный момент, в интернете почти невозможно найти самоучителей, и тем более, специализированных сайтов, на которых можно было бы самостоятельно учить язык.
В большинстве своем в этих разделах будут представлены материалы эдукологического характера (особенно в разделе «Язык»), сродни контенту проектов «TED» или «Арзамас».
Разделы «Экономика и политика», «Технологии» и «Люди» направлены на получения более актуальной по времени информации, однако не стоит считать, что это станет новостной лентой. В данном случае, новости станут, в основном, лишь инфоповодом для развития темы и написания материала. К примеру, высказывание министра иностранных дел страны по поводу количества обсуждений украинского вопроса во время председательства Литвы в ООН, может послужить инфоповодом, к примеру, для материала о тематике каждого из этих обсуждений или истории взаимоотношений стран в последние 25 лет (оба - с использованием инфографических элементов).
В разделе «Люди» основной акцент будет сделан на персоналии - не только деятелях культуры (перекликается с разделом «Культура», однако правильная категоризация материалов позволит разместить материал в обоих разделах), спорта и политики, но и бизнесменах, открывших свое дело в Литве, или обычных граждана, чей жизненный опыт по нашему мнению является показательным и поучительным.
Кроме этого, планируется раздел, в котором будут представлены интервью известных людей не из Литвы, что поможет повысить количество уникальных посетителей за счет поклонников этих знаменитостей. В том случае, если известная персона посещает Литву, она будет приглашена в редакцию для интервью. Каждое интервью обязательно должно проходить в специально оборудованной комнате с правильно поставленным светом и пресс-волом, на фоне которого будет сидеть гость. Во время интервью будут проводиться фото- и видеосъемки, которые потом будут так же загружены на сайты и отправлены менеджерам знаменитостей и руководителям фан-клубов.
Говоря о взаимодействии alt.eu и рекламодателей, стоит отметить то, что для каждого из них будет предложена индивидуальная программа продвижения товаров и услуг на наших порталах. В первую очередь это касается специальных проектов, техническую разработку и осуществление которых портал полностью берет на себя, а также баннеров. При этом, каждый специальный проект обязательно должен быть связан с продвигаемой компанией и актуальной или просто любопытной темой, связанной с Литвой.
В качестве примера, представим, что к руководству alt.eu обратился мобильный оператор N по вопросу сотрудничества. В беседе выясняется, что N ввел новый тариф, благодаря которому можно звонить в Норвегию всего за 0, 01 €/мин. Возможными вариантами специальных проектов с нашей стороны могут стать серия статей о жизни литовских эмигрантов в Норвегии, брендированые логотипом оператора N и/или включающие нативную рекламу; лонгрид о бизнес-партнерстве литовцев и норвежцев; разработка, запуск и раскрутка теста на тему взаимоотношений Литвы и Норвегии. Другим примером может стать специальное предложение мобильного оператора N для бизнес-клиентов - бесплатные звонки и СМС среди сотрудников компании, подписавшей договор с N. В таком случае, мы можем предложить разместить баннер на нашем портале, а также взять на себя перевод, адаптацию и размещение баннеров на остальных версиях alt.eu. Это уникальное предложение, которое может стать популярным, с учетом того, что один из сегментов целевой аудитории международной версии портала являются инвесторы и бизнесмены.
Также остановимся на разделе меню «Музыка». В нем будут представлены не только интервью с литовскими и зарубежными исполнителями, посетившими страну, но и некоторые видеоматериалы, среди которых будут и видеоверсии интервью с субтитрами на языках проекта. Также в редакции будет выделена специальная зона, в которой артисты смогут исполнить несколько unplugged-версий своих песен. Все подобные версии будут записываться на видео и выкладываться на сайт и в «YouTube», а также транслироваться в «Periscope». Кроме того, портал планирует активно участвовать в подготовке и информационной поддержке городских музыкальных мероприятий, как например, День уличной музыки в Вильнюсе.
Важно отметить и сотрудничество портала с гражданами Литвы, проживающими за рубежом. В данном случае важно сделать их лояльными подьзователями alt.eu. Это позволит повысить уровень переходов на сайт через ссылки в социальных сетях (которые лояльные пользователи будут оставлять), а также информация о существовании нашего портала разойдется посредствам «сарафанного радио», что с нашей стороны не потребует дополнительных затрат.
При этом, стоит подчеркнуть, что сначала сотрудничество с более крупными организациями будет построено по такой модели, что использование логотипа alt.eu и/или упоминания его названия в рамках проекта со своей стороны, позволит применить скидки вплоть до 100% на услуги портала, в зависимости от договоренность, крупности проекта и заказчика.
Стоит отметить и разработку официального персонажа портала Alt.eu, который наравне с логотипом сайта станет его символом. В таком случае каждый гость получит сувенир в виде игрушки с этим персонажем. При этом, редакция должна будет попросить знаменитость сфотографироваться с этой игрушкой и загрузить фотографию в официальные аккаунты в социальных сетях.
Важными, во-первых, для информационного разнообразия сайта, а, во-вторых, для его продвижения буду являться специальные проекты, которые также будут выведены в меню.
Многие специальные проекты Alt.lt будут социальными. Таким образом, мы попытаемся обратить внимание общественности на те или иные вопросы. В их число входит борьба с насилием в семье, направленным против женщин и детей, проект, связанный с детьми, живущими в «Деревне детей» в Вильнюсе или другом приюте. Проект Alt.eu также присоединится к международной Неделе против гомофобии, так как для нас важно равенство всех жителей Литвы, вне зависимости от их социального статуса, пола, ориентации, национальности или религии. По этой же причине будут запущены проекты, связанные с ознакомлением людей с другими культурами сограждан. Данные проекты будут направлены на повышение толерантности в обществе, что важно в сложившейся политической и географической ситуации. Кроме того, обучающими будут и проекты, связанные с распространением ВИЧ-инфекции, борьбой с онкозаболеваниями, а также проект, помогающий интеграции в общество людей с синдромом Дауна.
Что касается международной версии сайта, по нашему мнению, одним из важнейших стратегических партнеров для него может стать агентство при Министерстве экономики Литвы «Investuok Lietuvoje» («Инвестируй в Литве»), занимающееся прямым привлечением иностранных инвестиций в страну. Данная компания является государственной, поэтому бесплатно предоставляет ряд услуг, которые могут помочь выйти на литовских рынок: предоставление информации о расходах на ведение бизнеса и контактов для организации бизнес-встреч, доступ к государственной финансовой поддержке, помощь в подготовке кадров и запуске производства, а также «продвижение благоприятных законов и помощь в разрешении проблем».
Портал Alt.eu может помочь «Investuok Lietuvoje» в подготовке специальных материалов, размещении его на портале, что увеличит присутствие агентства в медиапространстве. В рамках специального проекта можно будет подробнее рассказать о проделанной агентством работе, подготовить и опубликовать интервью с бизнесменами, обратившимися к нему, продвигать программу «Kurk Lietuvai» («Создавай для Литвы»), основной целью которой является возвращение «юных талантов» на родину.
Тематика публикаций на сайте investlithuania.com в данный момент отчасти пересекается с планируемыми публикациями на alt.eu, однако, в основном, они дают лишь общее представление по той или иной теме. Мы же предлагаем углубиться в данные темы, и подготовить и представить на нашей площадке брендированные «Investuok Lietuvoje» материалы. Однако для привлечения потребителей контента на портал alt.eu, будет разработана совместная программа продвижения обоих проектов - alt.eu и «Investuok Lietuvoje».