3
Интерактивные приложения с искусственным интеллектом: факторы доверия пользователей
Пур Пурванто
Доцент, факультет экономики бизнеса (Faculty of Economics and Business)
Сурабайский университет им. В.Р. Супратмана (W.R. SupratmanUniversityofSurabaya, UNIPRA), Индонезия, Jl. Arief
Rahman Hakim No. 14, Keputih, Kec. Sukolilo, Kota SBY, Jawa Timur 60111, Indonesia
Аннотация
Несмотря на растущую зависимость людей от технологий, масштабные инвестиции бизнеса в укрепление лояльности потребителей к тем или иным технологическим платформам и экосистемам зачастую дают обратный эффект. Подобная динамика может объясняться низким уровнем доверия пользователей, обеспокоенностью возможными рисками и растущими требованиями к конфиденциальности. Хотя такие приложения, как «цифровой помощник», постоянно совершенствуются в сторону большей интерактивности, нет никаких гарантий, что сам принцип интерактивности способен увеличить доверие пользователей к продукту или решить иные проблемы, которые их беспокоят. Авторы статьи рассматривают эффекты управляемости (controllability), синхронности (synchronicity) и двунаправленности (bidirectionality) применительно к воспринимаемой производительности цифровых помощников и удовлетворенности ими пользователей с учетом опосредующего эффекта доверия. С помощью приложения Amos22.0 был проведен опрос 150 пользователей различных цифровых помощников (SamsungBixby, GoogleAssistant, AppleSiriи др.).
Как показали результаты исследования, с точки зрения воспринимаемой производительности цифровых помощников именно двунаправленность вызывает наибольшее беспокойство пользователей этих устройств в терминах доверия и защиты личных данных. Два других эффекта, управляемость и синхронность, напротив, положительно сказываются на указанных характеристиках. Воспринимаемое доверие опосредованно влияет на связь между управляемостью, синхронностью и двунаправленностью, с одной стороны, и воспринимаемой производительностью -- с другой. Последняя в свою очередь прямо отражается на удовлетворенности пользователей цифровых помощников.
Ключевые слова: искусственный интеллект; цифровые помощники; цифровые услуги; интерактивность; технологические инновации; воспринимаемое доверие; воспринимаемая производительность; удовлетворенность
Abstract
People are increasingly dependent upon technology. However, companies' large-scale investments to establish ongoing loyalty to technology platforms and ecosystems show negative results. This is due to lower levels of trust, concerns about risks, and increasing issues of privacy. Despite the continuous development of digital assistant applications to increase interactivity, however, there is no guarantee that the concept of interactivity is capable of gaining users' trust and addressing their concerns. The purpose of the present study is to analyze the effects of controllability, synchronicity, bidirectionality on perceived performance, and user satisfaction with digital assistant applications as moderated by perceived trust. Amos 22.0 was used to analyze a sample of 150 digital assistant users of the brands Samsung Bixby, Google Assistant, Apple Siri, and others.
The results show that bidirectionality is the most worrying feature in terms of the perceived performance of digital assistants related to trust and privacy protection issues of personal data, whereas the other two features contribute to perceived performance and digital assistant users' satisfaction. Perceived trust plays a role in moderating the relationship between controllability, synchronicity, and the bidirectionality of perceived performance. Finally, perceived performance has an effect upon digital assistant users' satisfaction.
Keywords:
artificial intelligence; digital assistants; digital services; interactivity; technology innovation; perceived trust; perceived performance; satisfaction
управляемость синхронность доверие цифровой помощник
Эмоциональная зависимость современных пользователей от цифровых технологий чрезвычайно высока [Peart,2018; Karapanos,2013], несмотря на многочисленные проблемы с конфиденциальностью и защитой личных данных (пример -- недавняя утечка сведений о пользователях Facebook). Столь очевидные издержки не снижают спроса на цифровые услуги ни со стороны индивидуальных пользователей, ни со стороны бизнеса [Brill et al.,2019; Pappas, 2016; Kumaret al., 2016; Hauswald et al., 2015].
К настоящему времени создано множество полезных в работе «умных» цифровых помощников, в частности приложения AmazonAlexa, SamsungBixby, Microsoft Cortana, Google Assistant, Apple Siri и др. Все они основаны на технологии искусственного интеллекта (ИИ), т. е. могут моделировать человеческое сознание и взаимодействовать со своими пользователями. По оценкам аналитической компании JuniperResearch, в 2019 г. в мире цифровыми помощниками пользовались около 3.25 млрд чел., а к 2023 г. их число достигнет 8 млрд [Moar,2019]. Цифровые помощники обладают рядом несомненных преимуществ: они учитывают контекст и личные предпочтения владельца, работают в режиме реального времени, обеспечивают высокое качество, надежность и удобство [Baier et al.,2018; Wiseet al., 2016]. Подобные технологии также позволяют компаниям детально анализировать потребительское поведение и на этой основе оптимизировать бизнес-процессы за счет полной автоматизации предоставляемых услуг [Kumaret al.,2016; Koehler, 2016]. Как следствие, благодаря им предприниматели создают различные инновации в надежде существенно повысить свою производительность [Baier et al., 2018; Bittneret al., 2019; Brill et al., 2019].
Цифровые помощники действуют в реальном времени в интерактивном режиме, под которым в данном случае понимается двусторонняя связь пользователя с компьютером [Ha, James, 1998; Coyle, Thorson, 2001; Moar,
2018] . Интерактивные возможности цифровых помощников реализуются через чат-боты, социальные сети, мобильные приложения, управление запасами, автоматизированные банковские услуги, формы обратной связи, доски объявлений, поисковые машины, управление календарем и встречами, обмен текстовыми сообщениями, телефонию, автоматизацию домашнего хозяйства, поиск песен на YouTube, автомобильную навигацию, торговые операции и мониторинг состояния здоровья [Massey, Levy,1999; McMillan,1998; Brill et al., 2019; Moar, 2019].
В случае цифровых услуг можно выделить три измерения интерактивности: управляемость, синхронность и двунаправленность [Yooet al., 2010; McMillan, 2005; Fortin, Dholakia, 2005; Yadav, Varadarajan, 2005]. Первое состоит в возможности пользователей управлять содержанием, продолжительностью и последовательностью взаимодействия с цифровым помощником [Fortin, Dholakia,2005; Yadav, Varadarajan, 2005; Yooet al., 2010; Hauswald et al., 2015; Brillet al., 2019]. Под вторым понимается скорость процесса общения и возможность мгновенной реакции [McMillan,2005; Novaket al., 2000].
Двунаправленность представляет собой двустороннюю связь с цифровым помощником через обмен информацией при равноправии участников [Bretz,1983; Zack, 1993; Hanssen et al., 1996; Pavlik,1998; McMillan,2005; Yoo et al., 2010; Baier et al., 2018]. Все три аспекта находятся в глубокой взаимосвязи [Liu, 2003], а степень их развития напрямую влияет на производительность цифрового помощника [Wu, 2005; Yoo et al., 2010; Brill et al., 2019]. Одной из характеристик производительности служит уровень воспринимаемого доверия пользователей к поставщикам товаров и услуг [Brill et al.,2019], от которого в значительной мере зависит эффективность обмена информацией [Ejdys et al.,2019].
Именно доверие зачастую оказывается главным критерием качества того или иного бренда для пользователей, соединяя в себе такие черты, как безопасность, благонадежность, устойчивость, безотказность и точность практического применения той или иной технологии [Ejdys,2018]. Укреплению доверия может способствовать высокий уровень фактической [Stewart, Pavlou,2002; Mithas, Rust, 2016; Pappas, 2016] и воспринимаемой интерактивности [Merrilees, Fry, 2003] цифровых помощников. Функциональность последних положительно влияет на качество принимаемых решений и уровень использования информации и в конечном счете выражается в создании новой стоимости и повышении удовлетворенности пользователей [Kim, LaRose, 2004; Brill et al, 2019].
Компании инвестируют значительные средства в обновление своих продуктовых линеек и предлагают пользователям все более совершенных цифровых помощников, способных предоставлять более качественные услуги [Mithas, Rust,2016; Pappas, 2016]. Несмотря на заметные усилия по повышению интерактивности подобных приложений, увеличению их производительности и возможностей создания новой стоимости ради удовлетворения запросов пользователей, эти аспекты слабо освещены в эмпирической литературе. Более того, весьма неопределенной остается сама концепция интерактивности применительно к цифровым помощникам [Yoo et al.,2010; Yadav, Varadarajan, 2005]. Главной целью нашего исследования было изучить связь между тремя перечисленными измерениями интерактивности и воспринимаемой производительностью, предопределяющими удовлетворенность пользователей приложениями на основе ИИ.
Поскольку сегодня персональные данные пользователей хранятся в памяти цифровых помощников, подключенных к компьютеру, что делает их доступными для поставщиков соответствующих приложений [Alpaydin, 2014; Pappas,2016], многих волнует проблема несанкционированного использования этой информации [Bhat, 2014; Belanger, Xu,2015]. В то же время, поскольку системы поддержки принятия решений предназначены для решения сложных задач с потенциальными рисками, эффективность цифровых приложений зависит в том числе от уровня доверия. Учитывая неуклонное снижение доверия и лояльности к технологиям, должны ли их поставщики пренебречь имеющимся дисбалансом между технологическими инновациями и рисками в сфере безопасности, надежности и точности или им следует искать приемлемые компромиссы?
Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать, в какой степени когнитивные аспекты, связанные с воспринимаемым доверием, обусловливают связь между различными измерениями интерактивности цифровых приложений. Кроме того, следует рассмотреть вопросы конфиденциальности и доверия к цифровым помощникам, чтобы восполнить пробел в эмпирических знаниях о потребительском поведении их пользователей. В следующих разделах приводится обзор литературы, формулируются гипотезы и описывается методология исследования, включая показатели, использованные для проверки выдвинутых гипотез. После анализа полученных результатов приводится обсуждение и рассматриваются возможные способы их применения в практике управления, имеющиеся ограничения и направления дальнейших исследований.
Обзор литературы
Концепция интерактивности
Под интерактивностью понимается коммуникативное взаимодействие в режиме реального времени между индивидуальными пользователями или организациями и компьютерами, не ограниченное пространством и временем [Ha, James,1998; Coyle, Thorson, 2001; Blattberg, Deighton, 1991; Kumaret al., 2016]. Интерактивность -- это формат взаимодействия с пользователем в виде преобразования контента с помощью технических средств в реальном времени [Steuer,1992]. Другие определения характеризуют ее как интерактивное общение человека с машиной для поиска информации [Zeithaml et al.,
2002] или как кибернетическое взаимодействие носителей информации [Stromer-Galley,2000]. В той мере, в какой кибернетика описывает использование информации и механизм обратной связи, именно такая связь информационных каналов и понимается под интерактивностью [Wiener,1948].
Интерактивность выражается в связи пользователей с поисковыми машинами, друг с другом и с информационными сообщениями [Hauswald et al.,2015; Kumaret al., 2016; Cho, Leckenby, 1997]. Она становится возможной благодаря быстрому развитию новых коммуникационных технологий, таких как интернет, которые расширяют способность цифровых помощников к взаимодействию [Baier et al., 2018; Wise et al., 2016; Ha, James, 1998; Liu, Shrum, 2002]. Функционал цифровых помощников способствует повышению роли всех трех измерений электронной интерактивности. Например, чат-боты, социальные сети, мобильные приложения и формы обратной связи наряду с синхронностью, т. е. возможностью мгновенно найти необходимую информацию, повышают их воспринимаемую производительность [Brill et al.,2019; Moar, 2019; Ghose, Dou, 1998], а поисковые машины дают контроль над этой информацией [Brill et al., 2019; Moar, 2019; Hoffman, Novak,1996].
Многие исследователи рассматривают производительность цифровых помощников с точки зрения их интерактивности, оцениваемой по параметрам управляемости, синхронности и двунаправленности. Эти три измерения играют ключевую роль в двусторонней коммуникации [vanDijk,1999; Purwanto, Kuswandi, 2017], поскольку для достижения максимальной интерактивности необходимы высокая синхронность и управляемость. Все это позволяет констатировать прямую зависимость уровня интерактивности от трех указанных характеристик цифровых помощников.
Измерения интерактивности и воспринимаемая производительность цифровых помощников
Отдельные исследования посвящены влиянию интерактивности на развитие торговых интернет-платформ. Их результаты показывают, что высокий уровень интерактивности повышает доверие к электронной торговле [Merrilees, Fry,2003], в том числе за счет создания стоимости [Stewart, Pavlou,2002], а также удовлетворенность клиентов и получаемые ими выгоды [Purwanto, Kuswandi,2017]. Цифровые помощники предназначены, в частности, для выполнения рабочих задач и принятия решений с использованием различных рекомендательных систем, в том числе персонализированных. Подобные возможности позволяют повысить качество решений и уровень доверия клиентов. Интерактивность цифровых помощников, по мнению многих исследователей, влияет на их воспринимаемое качество, саморегулирование, доверие, конфиденциальность и удовлетворенность пользователей [Brill et al.,2019; Kim, LaRose, 2004].
Потенциал цифровых помощников положительно влияет на воспринимаемые потребительские ценности, включая ощущение безопасности, надежности и сохранности личных данных [Teo et al., 2003]. Поскольку от современных разновидностей этой технологии зависит успех в бизнесе [Brill et al.,2019; Zeithaml, 1988], преимущества отдельных ее функций оцениваются пользователями по достигнутым результатам их использования [Brill et al., 2019; Sheth et al., 1991].