Материал: Ценообразование и ценовая политика предприятия. Калашникова И.А

также будет снижать цену, но снижение это распространяется лишь на тот объем продукции, который произведен дополнительно. В итоге возрастают прибыль и охват рынка. Из практики установления фактических цен в Кузбассе: по максимальному тарифу газ и электроэнергия отпускаются таким предприятиям, как мясокомбинат, ликероводочный завод, макаронная фабрика, т.е. тем, кто имеет выход непосредственно на потребительский рынок. Для других требования оказываются иными, хотя и в разной степени. В целом решается двойная задача: максимизация прибыли при наибольшем охвате рынка. Итак, практическая реализация ценовой дискриминации обычно сводится к дискриминации второй и третьей степени. Задача этих распространенных форм дискриминации одна и та же - получение максимума прибыли путем выявления клиентов, способных заплатить больше. Но решается она разными методами. При ценовой дискриминации второй степени соблюдается принцип: покупаешь больше - платишь меньше. Это связано с практикой скидок оптовым покупателям. Очевидно, что чем больше единиц продукции закупает человек, тем важнее для него становятся даже минимальные различия в цене. Следовательно, покупателей, делающих массовые закупки, можно рассматривать как не склонных соглашаться на высокие цены, а покупающих небольшие количества, как способных платить по высокой ставке.

При ценовой дискриминации третьей степени действует иной принцип: бедные платят меньше. По существу, без снижения общей монопольной цены для основной массы клиентов льготной ценой привлекаются менее состоятельные социальные группы, за счет чего расширяется общая клиентура.

В целом выпуск продукции в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. Ценовая дискриминация также уменьшает различия в реальных доходах потребителей.

Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация выгодна обществу; она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение производства сверх величин, определяемых равенством МС = MR, означает, что теперь каждая дополнительная единица продукции произ-

50

водится с затратами, превышающими цену спроса на эту единицу, и поэтому есть смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат.

2.4. Закон спроса и закон предложения. Ценовая эластичность

В экономической литературе выделены следующие основные характеристики рынка. В условиях рыночной системы хозяйствования различают индивидуальный и совокупный спрос (предложение).

Спрос характеризует количество товаров и услуг, которые пожелают и смогут приобрести покупатели для удовлетворения своих потребностей при определенной цене.

На цены в большой степени влияет окружающая маркетинговая (в том числе финансово-экономическая) среда. Сюда относятся условия кредита, изменение покупательной способности денежной единицы, наличие в стране золотовалютных резервов, соотношение между количеством товаров и общей массой денег, девальвация и слухи о ней, конкурентная среда и др.

На уровень цен, устанавливаемых фирмой - производителем (продавцом), значительное влияние оказывает выбор круга потребителей, которым адресуется данный товар. Лица, определяющие допустимый уровень цен на выпускаемую предприятием продукцию, должны учитывать особенности каждой категории потребителей.

Величина спроса – это конкретное количество товара, которое покупатель готов и в состоянии купить при данной цене в течение определенного периода времени.

Величина спроса имеет тенденцию роста при падении цены, и уменьшаться при ее повышении.

Закон спроса формально излагается следующим образом: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар.

Зависимость между ценой товара и количеством товара, которое хотят и могут приобрести покупатели, описывается кривой спроса «D» (рис. 12).

51

Предложение характеризует желание и способность продавцов предоставлять товары для продажи на рынке.

Величина предложения - это количество товара, которое продавцы готовы и способны предоставить для продажи на рынке при установленной цене в течение определенного периода времени. Ве-

личина предложения имеет тенденцию роста при росте цен и снижения при падении цен.

Закон предложения - принцип, в соответствии с которым существует прямая зависимость между ценой товара и величиной предложения на этот товар (при прочих равных условиях).

Графически зависимость между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке,

описывается кривой предложения «S» (рис. 13).

Изменение величины предложения, происходящее при неизменном уровне цен, показано смещением кривой предложения вправо «S'» (в случае увеличения величины предложения) или влево «S''» (в случае уменьшения величины предложения).

Изменение величины предложения, происходящее в результате изменения цены товара, есть движение вдоль кривой предложения от одной точки к другой точке.

Основные причины сдвигов кривой предложения показаны в табл.4.

Таблица 4 Причины и направления сдвигов кривой предложения

53

Индивидуальный спрос (предложение) - это спрос (предложение)

отдельноголица, предприятия, объединения, семьи идр.

Совокупный спрос (предложение) - это спрос (предложение) на рынке в целом, вплоть до региона, отрасли, определенной категории покупателей (продавцов) или даженациональной экономики в целом.

Важнейшим параметром спроса и предложения является эластичность. Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой на 1 %. Особую важность представляет эластичность спроса от цены, или ценовая эластичность.

Ценовая эластичность определяется относительным изменением объемов и цен товаров. Результат такого отношения получил название «коэффициент ценовой эластичности» (Эс):

где Q1, Q2 – величины спроса прежней (P1) и новой цены (P2). Эластичным называется спрос, который претерпевает суще-

ственные изменения при незначительном изменении цены (Эс>1). При отсутствии или слабой реакции потребителя на изменение цен спрос принято считать неэластичным или жестким (Эс<1).

Степень эластичности спроса по цене графически интерпретируется углом наклона кривой спроса (рис.14): чем меньше эластичность, тем больше кривая спроса будет приближаться к вертикальной линии.

Рис. 14 . Зависимость между ценой и уровнем спроса

54