Дипломная (вкр): Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

Введение

Эффективное функционирование компании невозможно представить без развитой маркетинговой системы. В наше время между компаниями ведется ожесточённая конкуренция. Актуальность темы обосновывается тем, что без усовершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций, существенно снижается конкурентоспособность предприятия. В целом, ИМК представляют собой концепцию совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Объект дипломного исследования является ООО «Градиент».

Предмет исследования - система интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Градиент».

Целью дипломного проекта является разработка рекомендаций по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент».

Для достижения цели необходимо решать следующие задачи:

) рассмотреть теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность, значение и структуру.

) провести анализ результатов хозяйственной деятельности ООО «Градиент».

) разработать комплекс рекомендаций по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент»

) оценить экономическую эффективность предложенных рекомендаций.

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Источниками для написания дипломной работы послужили учебные пособия, монографии, статьи из научных журналов, авторефераты диссертаций, электронные ресурсы.

маркетинговый рыночный коммуникация интегрированный

1. Теоретические аспекты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации

.1 Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных экономических условиях наметилась тенденция увеличения рекламной информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, роста запросов и индивидуальных потребностей покупателей, перенасыщения потребительского рынка многочисленными товарными группами, в связи с чем, традиционные средства маркетинга и рекламы перестали работать так же эффективно, как прежде. Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения.

Осознавая объективные обстоятельства организации коммерческой деятельности и необходимость существования в условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и увеличения разносторонних требований потребителей, многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к убеждению о необходимости получения более быстрого и относительно недорогого решения маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. Таким решением послужила разработка концепции ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникация представляют собой концепцию совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

.единство управления компанией по продвижению продукта;

.единство планирования компании;

.единство финансирования компании.

Основная цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Коммуникативные цели ИМК:

.        Стимулировать сбыт;

.        Всестороннее информирование потребителя;

.        Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

.        Стимулирование продавцов;

.        Поддержка широкомасштабных акций производителя товара;

.        Представление товаров новинок;

.        Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

К функциям ИМК можно отнести:

1. Координирование и связь всех маркетинговых коммуникаций.

. Исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями.

. Содействие интернационализации маркетинговой деятельности, так как помогают контролировать согласованность всех обращений, которые распределяются в различных странах.

4. Содействие естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию.

. Способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной коммерческой деятельности в современных условиях.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах».

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. При использовании данного метода в коммерческой деятельности различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - стимулирование продаж товаров, услуг.

Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с общественностью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

Рис. 1.1. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций организации

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1.      реклама;

2.      связи с общественностью (PR);

.        брендинг;

.        паблисити;

.        программы лояльности;

.        директ-маркетинг;

.        спонсорство;

.        стимулирование сбыта;

.        Личные продажи.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является проблемой для руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.2. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

1.      Определение и анализ целевой аудитории

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т.д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

.        Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

·              добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

·              завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

·              проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

·              добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

·              склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т.д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

·              добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т.д.);

·              завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

·              проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

·              добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

.        Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.